Creo que voy a usarlo para secarme una lágrima de cada ojo: una de emoción, la otra de pena.

Cuando se juzga un trabajo publicitario, no hay que mirar solamente a quien lo cobra sino, fundamentalmente, a quien lo paga.

No existe la buena publicidad sin grandes anunciantes.

Entonces comenzaré por la lágrima de emoción: dos décadas después del ya clásico comercial de Washington Olivetto -el de la madre y la hija compartiendo un producto-, la agencia de Marcello Serpa y para el mismo anunciante, dentro de la misma línea, crea uno tan bueno o aún mejor.

Algún “creativito” diría que esto es copia.

No.

Es coherencia, la coherencia que construye y mantiene a las grandes marcas y -¿por qué no decirlo?- a los grandes países.

Las malas agencias nunca reconocen que una línea creada por alguna antecesora en la atención de ese mismo anunciante es buena.

Y cambian todo.

Son como el peluquero que pregunta “¿pero quién te esquiló, bebé?”, como el psicoanalista que también pregunta: “¿Usted está seguro de que lo que hizo antes era análisis?”, o como los gobiernos -que  aunque sean del mismo partido- siempre le echan la culpa de todos los males al anterior.

Gracias Washington, gracias Marcello y -sobre todo- gracias O Boticário.

Para mi -en este caso- no tan discutible juicio, se trata de dos de las mejores agencias en una de las mayores industrias publicitarias del mundo.

Un gran país Brasil: el día en que aprendan a jugar al fútbol serán perfectos.

Me seco la lágrima de emoción y paso a la de pena.

Entre 122 comerciales sólo puedo destacar seis -y cuatro pertenecientes a la misma campaña-: el 4, 9% del total.

Por supuesto que no todos me parecieron malos y, a último momento, descarté algunos: por ejemplo, para destacar la excelente definición de un televisor no creo que haga falta amplificar algunas cosas repugnantes.

Nadie quiere verlas.

Además, creo que entre todos los comerciales hay uno que me pareció maravilloso.

Es cierto que se trata de un comercial de agencia (España) y con la coparticipación de una empresa de investigación (originaria de EEUU).

Pero es tan difícil reírse de uno mismo y, sobre todo, hacerlo con tanta verdadera creatividad…

“Mouchas grazias Rouuuuiz Nicouli”

Y finalmente, por su innovación, la excelente campaña de Vegaolmosponce (Argentina) para Rexona.

Es cierto que la productora es británica (y además de excelente, parece ser la favorita de la marca) pero de esto se trata la globalización: si no podemos exportar productos de marca, al menos exportemos marcas de agencias.

Por algo se empieza, y este es el mayor mérito de algunas agencias argentinas.

A la Gráfica -con 141 piezas inscriptas- no tuve más remedio que declararla desierta: me pareció que podía ser muy buena una campaña de W/Brasil pero, sinceramente, no la entendí (mea culpa, aunque entiendo portugués) y, además, creo que era de Bien Público.

En ese caso, no me pareció honesto destacarla sólo porque fuese de Washington Olivetto.

Y, también, hubo una apelación a la vieja y querida metáfora.

Excelentemente diseñada tenía, sin embargo, un defecto: los bichos encerrados en las bombillas no ahuyentan a los insectos, los atrapan.

Y las bombillas eran para ahuyentar insectos de modo que, a último momento, ahuyentaron al que firma esta nota.

Gabriel Dreyfus

gdreyfus@adlatina.com