El presidente mundial y ceo de OMD Worldwide, Joe Uva, visitó la Argentina por primera vez y ésa fue la ocasión que la central y planificadora de medios del grupo Omnicom aprovechó para “inaugurar” formalmente sus nuevas oficinas, aunque en verdad ya estaban operativas desde hace unos meses.
OMD ya tenía una operación en la Argentina que se “replegó” -nunca dejó de trabajar del todo- a raíz de la crisis desencadenada en el país en diciembre de 2001, cuando el presidente Fernando de la Rúa renunció y la Argentina entró en default con sus acreedores externos. “Desde ese momento, nos apoyamos en DDB -agencia de publicidad que también pertenece a Ominicom- para atender a nuestros clientes internacionales en el país, que era con los que teníamos más relación”, explicó el viernes pasado Mauricio Sabogal, presidente y ceo de OMD Latin America, en un encuentro con periodistas.
Lo que quedó formalmente inaugurado el viernes, entonces, fue la oficina de OMD Latin America en Buenos Aires, dejando abierta la perspectiva de que vuelva a existir una OMD Argentina, con clientes locales. “Queremos empezar a hablar seriamente de OMD Argentina, construyendo nuestra presencia con clientes locales”, sostuvo Sabogal textualmente.
Negociaciones
“A nivel mundial, los dueños de OMD son las agencias creativas del grupo -DDB, BBDO y TBWA-, cada una con 33,33 por ciento de las acciones”, explicó. En la Argentina, de momento, se dio este primer paso mientras se llevan adelante las conversaciones con BBDO y TBWA. “Es una situación atípica, fruto de la crisis que vivió este país. Hoy estamos dando este primer paso y es muy importante, pero debemos ser muy pacientes”, aclaró Sabogal.
Uva explicó asimismo que se ha trasladado a la Argentina parte de la operación regional que se atendía en Miami, ciudad esta última desde donde se sigue atendiendo, de todos modos, a clientes latinoamericanos y a los que operan en el mercado hispano de los Estados Unidos -a través de OMD Latino-. “Desde Buenos Aires, atendemos a clientes multinacionales de OMD; a clientes directos que no tienen agencia, como Nokia; y a los de DDB”, puntualizó. DDB Argentina es la agencia que le está haciendo el backoffice a OMD desde que ésta debió “replegarse” en el país.
Daniel Licciardi es el director general de OMD Argentina, mientras que Hugo Imbrosciano, como director de operación, tiene el cometido de atender las cuentas mutinacionales a nivel local, como Clorox, Philips, Exxon Mobile y Energizer. Otros clientes que se atienden desde la Argentina son FedEx, Lan Chile, Aceitera General Deheza, BDF Beiersdorf y McDonald’s -aunque esta última, en la Argentina y en el Uruguay, es cuenta de Mediacom; pero desde 2003 tiene un contrato global con OMD salvo estas dos excepciones-.
“Ni México ni la Argentina son mercados pequeños para OMD”, subrayó Uva y puntualizó después que Latinoamérica representa alrededor de 6 por cientos de los ingresos de la central de medios a nivel global. Los ingresos regionales deben situarse en el orden de 610 millones dólares -según datos de RECMA, que computa la facturación de 2003 más la del primer trimestre de 2004-, lo cual la ubicaría tercera después de Starcom -720 millones- e Initiative Media -750 millones-.
La cuestión creativa
Respecto del tan meneado tema de si las centrales de medios avanzarán en el rol creativo que tradicionalmente les corresponde a las agencias, Uva se jactó de que OMD es la planificadora de medios más creativa del mundo y la más premiada en Latinoamérica. Destacó asimismo que “la creatividad más poderosa de toda la red de OMD viene de Latinoamérica, donde tenemos más premios que en ninguna otra región”. Y afirmó que la “cuna” de esta creatividad sobresaliente hoy está repartida entre Chile y Colombia. En este sentido, puntualizó que el año pasado OMD obtuvo un Grand Prix y dos leones en Cannes -por trabajos hechos en Chile- y, este año, dos leones -por Colombia- y trabajos de Centroamérica que llegaron al short list en el mismo festival.
Pero Uva subrayó, asimismo, que la misión de OMD es “trabajar en colaboración con los clientes, las agencias creativas y las de BTL, encontrando un lenguaje común para hablar con todas las partes, de modo tal de encontrar soluciones para el cliente que le generen rentabilidad”.
Al respecto, dio una sesuda fundamentación: “Nunca tendremos un departamento creativo para hacer avisos, pero trabajamos muy de cerca con las agencies creativas, porque así podemos obtener como resultado mejores ideas. Hoy en día, el consumidor decide cuándo quiere y cuándo no quiere recibir publicidad. Las centrales de medios hacemos estudios para saber cuándo sí quiere, y cuál es la mejor manera de contactarlo. Antes, el departamento de medios estaba separado del creativo, que hacía su trabajo y después iba y les decía a los de medios ‘ésto es lo que hay, tenés que ponerlo en el aire’. Ahora es más complicado, la tendencia llevó a que la fragmentación de los medios y la sobreexposición del público a los mensajes publicitarios hiciera necesario que trabajemos junto con los departamentos creativos en colaboración estratégica”. Uva agregó que la tendencia es que esto, en el futuro, siga cambiando, “por eso yo creo que hay que mirar a FiRe -la agencia de advertainment que encabeza Rodrigo Figueroa Reyes-: toma el concepto creativo por un lado, tiene a OMD como soporte de medios y eso, en conjunto, hace que sus ideas tengan mucha más fuerza”.
No menos importante es el checkmate -tal la denominación del proceso estratégico de OMD-, que aplica en todo el mundo para tener el mismo proceso de trabajo y las mismas técnicas, en colaboración con las agencias creativas.
