Omnicom presentó Flywheel, su propuesta orientada a integrar Retail Media y Retail Operations con una mirada de commerce, durante un encuentro que reunió a representantes de agencias, marcas y retailers.

La presentación se estructuró en tres bloques:

RDM Contexto & Flywheel Connected Commerce, brindado por Diego Schreiber, regional director Flywheel Latam

Diego Schreiber comenzó poniendo el foco en el cambio que atraviesa la industria y en la necesidad de que las compañías integren las distintas áreas que intervienen en la relación con los retailers.

Según los datos presentados, los mercados más avanzados a nivel global ya destinan alrededor del 50% de la inversión publicitaria digital a Retail Media, mientras que en Latinoamérica la proporción ronda el 10% y en Argentina llega aproximadamente al 16%.

Para Schreiber, una de las transformaciones centrales consiste en dejar de asociar Retail Media exclusivamente con el e-commerce y el low funnel.  Sin embargo, planteó que la data de los retailers puede utilizarse también para construir comunicación en el upper funnel y desarrollar una relación más amplia con los consumidores.

El ejecutivo identificó cinco tendencias que pueden impulsar la evolución de la disciplina: pasar del low funnel al full funnel; los partnerships que los retailers están desarrollando con otros actores del ecosistema publicitario; la omnicanalidad y la medición de las ventas online y offline; una evolución de las métricas hacia la incrementalidad y la efectividad; y, hacia adelante, la incorporación de inteligencia artificial para automatizar procesos de compra y optimización.

A la vez, señaló tres desafíos estructurales del mercado. El primero es la fragmentación de los presupuestos y las negociaciones entre las áreas de medios, trade y ventas. El segundo es la medición, debido a que cada retailer puede trabajar con diferentes criterios de ROAS, atribución y ventanas de medición. El tercero es la gobernanza interna: “¿Quién maneja el presupuesto de Retail Media? ¿Sale de trade, sale de ventas, sale del equipo de marketing?”, planteó.

En ese contexto presentó Flywheel como una propuesta que busca ir más allá de la operación de medios. “No somos solamente una agencia. Somos más que una compañía de medios, somos el business partner que ayuda a destrabar el crecimiento en las ventas a través de tecnología y del entendimiento del canal de retail”, sostuvo.

La propuesta estratégica presentada fue Connected Commerce, cuyo objetivo es integrar las conversaciones de medios y commerce. Según Schreiber, muchas veces los equipos de trade, marketing, e-commerce y ventas trabajan de manera separada, lo que puede generar problemas incluso en la ejecución de una campaña: por ejemplo, impulsar tráfico hacia un retailer sin garantizar que la página de producto esté preparada para recibirlo.

“Connected Commerce busca solucionar estos problemas que hay a nivel industrial”, resumió. La propuesta integra dos grandes áreas: Retail Media, orientada a trabajar las audiencias y los distintos momentos del funnel, y Retail Ops, enfocada en cuestiones como el calendario comercial, el surtido, el posicionamiento orgánico y el desarrollo de la digital shelf.

“Trabajar y traccionar desde esta información hacia toma de decisiones de negocio, hacia toma de decisiones de marketing, es el futuro de las conversaciones que tenemos que empezar a tener para empezar a hablar de eficiencia en medios”, afirmó.

Schreiber cerró su presentación retomando la definición de Retail Media que propone Flywheel: “Una nueva vertical publicitaria omnicanal, cross organizacional, full funnel, basada en la data efectiva que tienen los retailers”.

Retail Media Landscape Argentina, por Gabriela Marcellini, directora digital de OM Argentina

Gabriela Marcellini continuó la presentación con datos regionales y argentinos para describir el crecimiento del comercio electrónico y el papel que puede ocupar Retail Media dentro de ese ecosistema.

La ejecutiva destacó tres factores. En primer lugar, el crecimiento del e-commerce en Latinoamérica, que según los datos presentados está avanzando por encima del e-commerce tradicional. En segundo lugar, el valor de la first party data de los retailers, que permite construir capas de segmentación y medir el aporte de las audiencias. Y, en tercer lugar, el hecho de que el 80% de las búsquedas de productos comienzan en retailers, de acuerdo con los datos compartidos durante la exposición.

Marcellini señaló que el recorrido de compra ya no responde a un único camino. Hay consumidores que comienzan su búsqueda en un retailer, otros que recurren a un punto de venta, blogs u otras fuentes antes de avanzar hacia la compra. Por eso, planteó que una estrategia concentrada exclusivamente en el final del funnel puede dejar afuera oportunidades de awareness y consideración.

En el caso argentino, presentó datos de eMarketer según los cuales el país se encuentra entre los mercados con mayor e-commerce per cápita de la región y proyecta mantener esa posición frente a Brasil y México hacia 2030.

También se refirió a las expectativas de inversión. Según el estudio citado durante la presentación, el 87% de los anunciantes encuestados espera que la inversión en Retail Media crezca durante los próximos 12 meses, mientras que dentro de ese grupo un 20% proyecta un crecimiento de 25% o más.

A partir de allí, Marcellini presentó diferentes roles que pueden ocupar los retailers dentro del journey. En supermercados y farmacias destacó la posibilidad de vincular el comportamiento online y offline de los consumidores y utilizar esas audiencias en otros medios. En los marketplaces, señaló el valor de conocer qué buscan los usuarios y la posibilidad de construir consideración a partir de esas búsquedas. En las plataformas de delivery, destacó el crecimiento de categorías vinculadas con las compras de supermercado.

Para la ejecutiva, estas diferencias hacen necesario trabajar con una estrategia full funnel. “Para poder generar ROAS y conversión, primero tenemos que construir demanda, construir consideración, tenemos que ganar alcance”, explicó.

La propuesta consiste en utilizar las audiencias de first party data para conectarlas con plataformas de social, video y display, y avanzar luego hacia la conversión. Después de esa etapa, la estrategia debe continuar con acciones de defensa de marca, incrementalidad, loyalty y retargeting.

En ese sentido, Marcellini remarcó la necesidad de asignar KPIs diferentes según cada etapa. “No le podemos pedir, por ejemplo, un ROAS al alto del funnel”, señaló, ya que en esa instancia los objetivos pueden estar relacionados con alcance y tráfico cualificado.

Como cierre, planteó tres aspectos para desarrollar una estrategia de Retail Media: trabajar con una mirada full funnel, establecer un objetivo común dentro de la organización y desarrollar un objetivo de datos que permita enriquecer la estrategia.

La percepción sobre RM, por Melanie Scenna, RM lead Flywheel Argentina

El tercer bloque estuvo a cargo de Melanie Scenna, retail media lead de Flywheel Argentina, quien presentó un estudio realizado en Argentina para conocer el nivel de madurez de Retail Media antes del lanzamiento de Flywheel.

La investigación encuestó a más de 100 clientes y directores de agencia. “La primera frase que nace de este estudio es ‘de la adopción a la profesionalización’”, explicó Scenna. Según el relevamiento, Retail Media ya está instalado en el mercado argentino: el 86% de los encuestados declaró utilizarlo. Sin embargo, todavía existen desafíos para llevar la disciplina a una instancia más estratégica.

Uno de los datos destacados es que el 46% de quienes respondieron desde las agencias no cuenta con un presupuesto dedicado a Retail Media. A su vez, el 85% utiliza ROAS como KPI y el 51% ya percibe Retail Media como un medio full funnel.

Para Scenna, la adopción ya ocurrió, pero la capacidad consultiva todavía está en desarrollo. “La agencia más que nada nos respondió: sí, la verdad que lo conozco, lo usamos, lo probamos, pero no sé si estoy 100% segura cuando voy a vender una estrategia de Retail Media. Y un poco nuestra evolución fue: necesito más data”, explicó.

La medición aparece como uno de los principales obstáculos. Si bien ROAS continúa siendo el KPI más utilizado, la ejecutiva señaló que muchas mediciones siguen siendo exclusivamente digitales mientras que la disciplina busca avanzar hacia una lógica omnicanal. A esto se suma una gobernanza todavía difusa dentro de las organizaciones.

Otro de los hallazgos fue que el 50% de los clientes encuestados se considera estratégico en Retail Media, mientras que apenas el 7% se identifica como líder o referente. Al mismo tiempo, los clientes esperan de las agencias principalmente estrategia y planificación, por encima de tecnología y operación.

“Cuando Retail Media empezó hace algunos años, claramente éramos operativos o tácticos. Hoy nuestro rol cambia y tenemos que devolverle al cliente lo que nos está pidiendo: estrategia y planificación”, sostuvo Scenna.

Entre las principales barreras para escalar la disciplina, el 79% de los clientes mencionó el conocimiento y la capacitación, mientras que el 57% consideró que no cuenta con un equipo suficientemente capacitado.

La inversión también aparece como un desafío. Según el estudio, el 79% señaló que Retail Media se financia a través de otras áreas y el 43% destina entre 1% y 5% de su presupuesto de medios a esta disciplina.

Scenna planteó que una mirada full funnel modifica también la discusión presupuestaria: “No usar Retail Media solamente para desarrollarlo como un canal dentro de los retailers de venta, sino Retail Media como cómo conecto esa data a través de todo el sistema de comunicación para las campañas”.

En cuanto al liderazgo, el 50% de las marcas tiene al marketing como área responsable de Retail Media, mientras que en el resto de las compañías el liderazgo se distribuye entre diferentes áreas. Para Scenna, debe existir un líder claro, pero el involucramiento debe ser transversal.

El estudio también consultó a agencias y clientes sobre los criterios para recomendar Retail Media. La performance aparece en primer lugar, seguida por las audiencias y la first party data, mientras que la medición y la incrementalidad también ocupan un lugar relevante. En este punto, Scenna insistió en la necesidad de probar las herramientas y estrategias para generar evidencia antes de tomar decisiones de escala.

Respecto del ecosistema de retailers, la percepción general entre las agencias fue positiva. Sin embargo, el desafío planteado es pasar de una valoración positiva del servicio a una elección preferencial, y que los retailers puedan aportar más información sobre cómo construyen marca, generan consideración y trabajan la fidelización.

En este último punto aparece uno de los gaps señalados por el estudio: mientras los retailers son percibidos como fuertes en conversión, la fidelización todavía presenta oportunidades de desarrollo.

Finalmente, en materia de medición, ROAS y ventas continúan siendo los principales indicadores, pero la incrementalidad comienza a ganar espacio. Scenna mencionó métricas como nuevos compradores, ticket promedio y cantidad de productos dentro del carrito como variables que pueden complementar las mediciones tradicionales.

“Quien logre hacer Retail Media más fácil de planificar, de operar y de medir va a ser un poco quien empiece a liderar todo lo que es la industria publicitaria de Retail Media en Argentina”, concluyó.

Retail Media: del performance a una estrategia full funnel

Para finalizar el evento de lanzamiento, se dio lugar a un Panel de Retailers integrado por Angeles Díez, sr. manager, Mercado Ads; Ezequiel Jones, media solution director, PedidosYa Ads; Facundo Chans, head commercial, Rappi Ads; y Gustavo Gutiérrez, head commercial, Cencosud Media.

Díaz y Jones destacaron como diferencial el acceso a first-party data y al conocimiento del comportamiento real de los consumidores: qué buscan, dónde interactúan, qué compran y con qué frecuencia. Esa información permite, según plantearon, trabajar no sólo sobre el momento de compra sino también sobre construcción de marca y consideración.

La conversación llevó también a uno de los principales obstáculos para capitalizar ese potencial: la fragmentación de los equipos dentro de los anunciantes. Chans, head commercial de Rappi Ads, señaló que la relación de los retailers suele comenzar con e-commerce o trade, mientras que las estrategias de branding involucran a otros interlocutores. Gustavo Gutiérrez, head commercial de Cencosud Media, coincidió en la necesidad de una mirada transversal que articule e-commerce, media, marketing y trade, con objetivos y KPIs compartidos. También planteó que los equipos de Retail Media deberían participar desde el comienzo en la planificación de marketing, y no una vez que el plan ya está cerrado.

En ese esquema, la agencia aparece como un actor de articulación. Chans planteó la necesidad de darle mayor entidad a su rol como partner estratégico, capaz de integrar las distintas soluciones de medios y conectar las necesidades del negocio con las capacidades disponibles. Desde Omnicom, Melanie Scenna agregó que esa función también implica acompañar al anunciante en los cambios culturales y organizacionales necesarios para incorporar nuevas tecnologías y formas de trabajo.

Otro de los ejes fue la medición del impacto más allá de las transacciones digitales. Desde Cencosud Media señalaron la necesidad de incorporar métricas como nuevos compradores, frecuencia, recurrencia y recompra, además de integrar la exposición digital y física. El desafío, según Gutiérrez, es avanzar hacia criterios de medición más homogéneos entre retailers, ya que actualmente cada actor trabaja con metodologías y ventanas de atribución diferentes.

En la misma línea, Diego Schreiber, regional director de Flywheel Latam, planteó que la evolución del mercado requerirá mayor interoperabilidad entre los datos de los distintos retailers, junto con estándares comunes y conexiones tecnológicas que permitan construir una visión más completa del shopper. Para el ejecutivo, Argentina todavía se encuentra en una etapa inicial en este aspecto, aunque el desarrollo del canal podría acelerar ese proceso.

Como cierre, las recomendaciones convergieron en algunos puntos: alinear el Retail Media con objetivos de negocio, romper los silos entre equipos, incorporar referentes transversales, dejar de pensar únicamente en conversión y desarrollar nuevas capacidades y habilidades tecnológicas para acompañar la evolución del ecosistema.