El gigante farmacéutico alemán Bayer AG comunicó ayer la consolidación en los grupos Omnicom y WPP de su cuenta de publicidad global valuada en 850 millones.

Culmina así un review que arrancó en el verano boreal de 2009, y apuntó a agilizar las relaciones de Bayer con unas 400 agencias desperdigadas en todo el mundo. Con el “adelgazamiento” de la cartera, el anunciante espera ahorrar alrededor de un 10% en sus gastos de marketing y servicios de medios.

Una vocero de la compañía dijo que los dos holdings publicitarios servirán ahora como “los servicios de marketing global primarios” de Bayer.

Representantes de las agencias no pudieron ser contactados directamente tras la noticia o derivaron las consultas al anunciante. Pero, al parecer, algunas agencias actualmente en funciones, como BBDO (Omnicom) y JWT y Ogilvy (WPP), saldrán del review conservando sus asignaciones creativas y agregarán otras nuevas.

En el terreno de los medios, Bayer ha consolidado todas las responsabilidades por el planeamiento y compra fuera de Estados Unidos en la central Group M, del WPP. Sólo los medios globales representan unos 400 millones de dólares en facturación, según reveló un ejecutivo con conocimiento del tema.

Aunque Omnicom y WPP son los grandes ganadores del review, la central Initiative (Interpublic) también saldría incólume, al mantener toda la planificación y compra de medios en Estados Unidos para las divisiones de health care y consumer care. El anunciante ya había consolidado a ambas con Initiative en noviembre al hacer el review de la cuenta de health care. Previo a ese proceso, la central de Interpublic había dividido su trabajo de health care con la central Mediaedge:cia, del WPP.

Bayer se ubica actualmente en el puesto 49º de los mayores inversores en publicidad del mundo, con medios globales calculados en 850 millones de dólares, según lo publicado por el DataCenter de Ad Age.

El dilatado review de la compañía alemana fue conducido por un deseo de consistencia y de eficiencia en los costos del marketing empresario. Se considera que estos cambios afectarán, de una u otra manera, a unas 50 marcas diferentes, además de cientos de agencias de todo el mundo. Las marcas mayores de la compañía incluyen productos de salud del rubro over-the-counter y farmacéuticos como Bayer, Aleve, One-a-Day, Alka-Seltzer, Midol y Yaz.

La transición hacia la estructura más simple de agencias comenzará de inmediato y se espera que pueda completarse en 18 a 24 meses.