La compañía de telecomunicaciones Orange comenzó a emitir las dos primeras piezas de su nueva campaña de marca bajo su nueva línea de comunicación, expresada por el lema “el futuro es brillante”. La campaña desarrollada por Augusto Solá y Gustavo Sousa, bajo la dirección creativa de Steven Butler, de la agencia Mother, involucra un presupuesto de 13 millones de libras esterlinas y está siendo pautada por Initiative Media.

“El trabajo comenzó hace varios meses, cuando recibimos el brief para relanzar Orange y su concepto, ‘the future’s bright’”, dijo Solá en diálogo con adlatina.com. “Al principio, trabajamos junto con Carlos y Gaby Bayala, quienes estaban acá en Londres. Y fue con ellos y con Stephen Butler, nuestro director creativo, que decidimos salir con On y Off. O sea, ‘las cosas buenas pueden pasar cuando tu teléfono está encendido, pero también cuando está apagado’”, continuó Solá. Porque, añadió, es frecuente ver a alguien “colgado” del teléfono durante quince minutos en la mesa de un restaurante, olvidándose del acompañante que tiene frente a sí, y a Orange le interesaba destacar también que “no hay nada como cuando hablamos cara a cara”.

Blackout

De modo que Nueva York – Apagón es el comercial dedicado al Off. La escena se sitúa en  Nueva York, durante el histórico apagón que dejó sin luz a la ciudad en 2003; y muestra el modo como “aquel día, cuando todo estaba apagado, la gente de Nueva York, que en general es fría y distante, se acercó más que nunca”, explicó Solá. El sesgo de este comercial es emotivo.

Con una impronta más derivada hacia lo humorístico, el spot correspondiente a On, el que muestra las bondades de estar comunicado, también se inspira en algo que sucedió, aunque en este caso está centrado en un protagonista concreto: Renato. “Durante el Carnaval en 1997, uno de los tipos que limpiaba y barría el Sambódromo, Renato, se puso a bailar y le cambió la vida”, evoca Solá. Fue captado por las cámaras de televisión, la imagen de Renato bailando se proyectó a todos los rincones y en todas las clases sociales del inconmensurable Brasil, y se volvió famoso. En el spot, aparece el propio Renato caracterizado otra vez como barrendero. “No es un actor, es él mismo”, destaca Solá.

Situaciones opuestas, mismo beneficio

De esta última pieza, ha expresado Orange en un comunicado que “es una historia acerca de cómo las personas desean compartir sus sentimientos con otras, cuando el desarrollo de la tecnología las ayuda a mejorar sus vidas, cambiándolas de la noche a la mañana. Orange muestra los beneficios de tener el celular prendido, permitiendo a la gente compartir momentos especiales”.

Sobre el comercial del apagón, el anunciante ha considerado que, por el contrario, era necesario –como dice la locución- “que la ciudad se desconectara para que la gente se conectara”.

Ambos spots serán emitidos en versiones de 30 y 60 segundos; y además hay seis piezas de gráfica y vía pública, radio y piezas para el segmento online.