Luego de 15 años como creativo y 5 como planner, Pablo Lezama, socio de
La carrera profesional de Lezama arrancó como redactor, pasando por promociones, por televisión en Canal 13 y Telefé, para luego llegar al mundo de la publicidad como DGC, tras haber filmado más de un centenar de comerciales para clientes como Cadbury, Beldent, Bazooka, Mantecol, Quaker, Rexona, Axe, Supermercados Día, entre otros.
“Mi ingreso al planning fue distinto al de la mayoría de los planners locales. Yo vengo del área creativa y esa es mi verdadera fortaleza. Creo firmemente que un planner es un creativo en sí mismo, o debería serlo, para así aportar mejores ideas de negocio y de comunicación. Incluso siendo creativo actué como planner sin darme cuenta. Es más, cuando los planners aún no estaban tan en foco, desarrollamos plataformas para el lanzamiento de variedades tanto de Axe como de Rexona. Grandes desafíos que fueron el inicio de esta pasión que es el conocimiento del consumidor y la oferta de las marcas”, sostiene Lezama.
Abrió su propia agencia de planning hace un mes, “con la necesidad de no estar todo el día sentado en un escritorio, entendiendo que el consumidor está en la calle, en el colectivo y en el supermercado”. Hoy, Cultura de Marcas trabaja asistiendo a Altheim Comunicaciones como agencia en
El planner en una agencia
La figura del planner es una de las que está adquiriendo fuerza recientemente, y a algunos todavía les cuesta entender cuál es su función en las agencias. Ante la pregunta, Lezama explica que los creativos, en general, trabajan por inspiración. Así se les ocurren grandes ideas, pero sólo algunas veces esa inspiración está en línea con lo que la marca necesita decir para cumplir con un claro objetivo de negocio. Y cierra el concepto: “Nosotros somos una brújula que le señala a los creativos para dónde saltar”.
El lugar que ocupa el planning en las agencias depende de cada una de ellas: hay agencias multinacionales que siempre tienen la figura dentro de la estructura y otras que no: “Igual veo que hay una tendencia a tener planners expertos en investigación y no tanto en emociones. Pero esto en comparación con lo que pasa en Latinoamérica es algo muy evolucionado”, sostiene Lezama.
Desde que se creó el rol del planning, hay una creencia de que en cierta forma invaden el área de los creativos. Lezama intenta dar una explciación válida para eso: “Hay un problema en el mundo, que también se traslada al mundo de los creativos: el ego. Muchas veces se resisten a escuchar por una cuestión de copyright, de autoría de una idea. Pero los que atraviesan el proceso y se dan cuenta de que luego de trabajar con un planner siguen siendo dueños de la idea, pero de una idea mucho mejor, ahí se hacen adictos al planning”.
Con el correr de los años
“El planning evolucionó en protagonismo; cada vez más gente habla de la disciplina y algunos de ellos la sienten necesaria como un agregado de valor para las ideas y las marcas”, afirma. “Ahora, este mismo crecimiento hace que cualquiera hable de insights. Está de moda y muchos se quieren sumar sin tener el talento suficiente. Creo que con el mundo Web ha pasado lo mismo. En un momento, cualquiera hacía una página Web y decía que era creativo digital”, manifiesta Lezama.
“Otro de los problemas es que muchos quieren comprar sin saber ni lo que es. He recibido muchos mails de gente que quería que le planifique una pauta de medios digitales. Porque en medios también hay un puesto que se llama planning pero que no tiene nada que ver con el planning estratégico”, explica.
