Untold, el ecosistema de comunicación liderado por Darío Straschnoy, anunció semanas atrás la incorporación de Pablo Sánchez Liste como managing director en la Argentina.

En una entrevista exclusiva con Adlatina, el ejecutivo que ocupó distintas posiciones en empresas corporativas habla sobre la razón de su cambio de rumbo, los desafíos venideros y el presente de la industria.

Viene de trabajar durante muchos años del lado de las marcas. ¿Qué lo llevó a cambiar su rumbo e ingresar a Untold?

Ahora más que nunca trabajaré del lado de las marcas, no hay un cambio sino una evolución en ese sentido. Es pasar a integrar, de forma constante, en todas las horas que uno pueda dedicar a su pasión profesional, una conversación poderosa entre los ejecutivos de las marcas y los expertos de las agencias. Una tremenda combinación de talentos de la que será un enorme placer formar parte. Cuando estaba del lado del anunciante, siempre disfruté mucho trabajar con las agencias. Nada de lo que logré en mi carrera corporativa hubiera sido posible sin hacer equipo con las agencias. He tenido el privilegio de trabajar con los mayores grupos de comunicación del mundo y he sido cliente de Untold, de los primeros y hasta hace poco tiempo, tanto en Argentina como en México, con partners como ágora, Jolie y The Juju. Los encuentros de trabajo con las agencias fueron, sin excepción, grandes momentos de pensamiento y creación, de construcción de un conocimiento colectivo superior. Ahora, desde Untold, buscaré celebrar ese ritual único, colaborando para que esas instancias sean algo deseado e inspirador para nuestros clientes.

¿Qué lo atrajo de la propuesta de Untold?

Es una oportunidad profesional fantástica porque representa la posibilidad de liderar la operación en Argentina de uno de los grupos de comunicación más relevantes de la región. Además, Untold fue fundado y es dirigido por uno de los principales referentes de esta industria en América Latina como es Darío Straschnoy, un constructor serial de éxitos. Pienso que Untold tiene la configuración organizacional y la calidad de talentos adecuada para que las marcas puedan aprovechar al máximo esta época de oro que estamos viviendo para el marketing y la comunicación. Sin fronteras ni geografías, sin rótulos que limiten las múltiples capacidades de los expertos que integran el ecosistema, Untold está concebido para abrazar todas las oportunidades que hoy puede tomar una marca para alcanzar y conectar con sus audiencias, para ganar la confianza y atención de las personas. Lo que más me gusta de Untold es su gente, las personas, los tremendos talentos con los que tengo el lujo de trabajar cada día.

¿Cuáles serán sus responsabilidades, objetivos y desafíos en el cargo?

Conectar a nuestros profesionales con los clientes para generar la magia que esa interacción tiene el potencial de crear. Estoy súper ansioso por sentar a Nico Zarlenga y Fede Plaza Montero, de The Juju, por ejemplo, con los CMOs de las compañías con quienes he compartido mucho recorrido "del otro lado", porque no hay forma que de esa "mesa" no surja algo poderoso. Son dos de los mejores creativos de la actualidad y es un lujo hacer equipo con ellos. Pero está también el profundo expertise de Quiddity en investigación de consumidor y de mercado para atrapar las tendencias; el "saber hacer" de Jolie en las marcas más avanzadas del mundo en Advocacy & Influence. Un referente como Guillermo Bonmatí en Woods & Trees para liderar prácticas como el boom del retail media, lead generation o "Ad Tech". La profundidad del análisis estratégico de Fogdog tiene una calidad técnica superlativa. Y por supuesto ágora, donde tengo también una función ejecutiva y que corresponde a un conocimiento que he desarrollado en mi experiencia corporativa, como Dircom, a la par de mis funciones como CMO. Es tan poderoso lo que este ecosistema tiene para ofrecer, que mi gran desafío será generar la alquimia perfecta para que las empresas descubran y disfruten de estos profesionales.

¿Cuáles son los temas que agencias y marcas no pueden dejar de agregar en su agenda?

Uno de los temas es la adopción de las tecnologías y las herramientas digitales que agregan velocidad, precisión y eficiencia. No hay práctica del marketing o la comunicación que hoy no esté impactada, y siempre de manera positiva, por la revolución o transformación tecnológica. Hoy los clientes necesitan partners que sean "geek", necesitan agencias "techie". Otra cuestión es el desarrollo de una verdadera Inteligencia de Audiencias, para encontrarlas donde viven, identificando los canales y formatos adecuados. Sin dudas la personalización a escala es también un "must". La profesionalización de la práctica de Advocacy & Influence es urgente, porque estas inversiones crecen y a un ritmo 2 o 3 veces más rápido que la inversión de media. Finalmente, el concepto de engagement, porque en esa palabra reside mucho de lo que hoy todas las marcas buscan. Y para lograrlo debemos construir relaciones y conversaciones.

En una columna suya publicada en Adlatina (escrita en el contexto de la pandemia), usted dijo: “Ahora estamos en un escenario de iguales, donde hasta el sentido de competencia se ha desdibujado”, (en referencia a un nuevo paradigma donde se colocaba a la “humanidad en el centro”). ¿Cómo considera que se evolucionó en el mundo de las comunicaciones desde ese momento hasta ahora? ¿Cuál es el escenario actual?

Pienso que el "factor humano" sigue siendo lo más importante de todo, por lejos. Las personas siempre deben estar en el centro, de nuestra actividad y de nuestro pensamiento, de nuestra conversación. Todo pasa porque las personas se juntan, interactúan, reaccionan y ahí está, casi mágicamente, el nacimiento de un proyecto, de una acción, de una idea. Las personas son todo. Qué es lo que más me llevé y más dejé de mis vidas profesionales pasadas, las personas, los equipos con los que trabajé, las personas que impacté. Qué es lo que más me gusta de Untold, poder trabajar y disfrutar el día a día con todos quienes forman parte del ecosistema. Los recuerdos que tenemos existen porque los compartimos con alguien, porque vivimos algo en común con otras personas. Lo que construyamos por delante será también junto a otras personas, colegas, colaboradores, clientes. Qué habremos dejado, lo que hayamos generado en otros, así las marcas y así las personas.