Con Dove vienen construyendo un camino fuerte, pero esta campaña tiene una historia de origen particular ligada a este festival. ¿Cómo nació el germen de la idea?
Con Dove, desde que entramos a David empezamos a coquetear, porque siempre había sido una cuenta de Ogilvy. Lo maravilloso es que después de “Turn your back” —la campaña que hicimos en Madrid y que ganó el Grand Prix de Media—, el cliente, estando aquí en Cannes el año pasado, nos brifeó. Justo en esos mismos días estábamos contratando a las dos ECDs —Genevieve Gransden y Selma Ahmed, inglesas que venían de Adam & Eve y de BBH— para abrir la oficina que tenemos en Londres. Entonces dijimos: “Oye, qué buen proyecto para empezar Londres”. El cliente nos brifeó aquí con ellas presentes. Les propusimos que lo lideraran ellas.

Y casi doce meses exactos después se suben al escenario por aquel proyecto.
Justo, casi doce meses después se subieron a recoger tres leones de oro y no sé cuántos leones más. Lo bonito es que vuelve a ser una de esas ideas de David que es one team total. Ellas eran dos personas cuando abrimos, usaron el corazón creativo de Madrid y, de pronto, entre Madrid y ellas sacaron esta idea que nos ha dado tantas alegrías. Seguramente termine siendo la idea más premiada de Cannes para Dove.

¿Qué fibra tocó el caso para que un jurado internacional de Cannes lo eligiera ganador en Creative Strategy?
Creo que el caso tiene dos cosas que parecen opuestas, pero que aquí no lo son. Por un lado, es muy moderna en el sentido de entender a los influencers. El hecho de buscar la honestidad y poner dinero, porque lo que hace habitualmente una marca es poner dinero detrás de los influencers que hablan bien de su producto. Pero Dove, en esta campaña, y probablemente por primera vez en la historia, pone presupuesto de pauta detrás de la gente que había subido videos hablando mal de la marca. Con eso se abrió toda una conversación online de: “Oye, ¿por qué Dove está promocionando mi video si yo los ponía a parir?”. Ahí está la brillantez de la idea y la valentía del cliente de decir: “Vamos a gastar de nuestro budget de influencers en gente que habla mierda del producto”. Ahí está la magia.

Es una evolución muy interesante del concepto histórico de “Real beauty” llevado a las dinámicas actuales del entorno digital.
Exacto. Es “Real beauty” adaptada al mundo de los influencers. Tiene ese doble juego de que está bueno que una marca siga construyendo bajo su consistencia histórica, pero también que los creativos y los clientes apuesten por visiones menos tradicionales. Busca la honestidad en todo, que no sea demagógico. Esta campaña tiene un resultado que para mí es espectacular: el hecho de haber puesto dinero detrás de los buenos, pero sobre todo de los malos reviews, hizo que el resultado de un prompt en inteligencia artificial, sobre todo en ChatGPT, recomendase a Dove más que antes.

¿Eso fue un objetivo buscado desde el inicio u ocurrió de forma orgánica?
No lo buscamos directamente al principio, porque no entendíamos del todo cómo influir en eso. Pero a medida que estaba pasando la campaña, el equipo de planning —que es de AKQA París y por eso están en la ficha— se dio cuenta de que en los prompts empezaba a salir más Dove que otras marcas. Nos dimos cuenta de que todo tenía que ver con haber tomado Reddit, tanto lo bueno como lo malo, porque eso generó muchísima conversación. ChatGPT intenta buscar la respuesta que más conecta con la honestidad de las búsquedas y de la gente real en esas plataformas. Los jurados valoraron mucho que una campaña enseñe no sólo cómo influir en la gente, sino cómo influir en los resultados de la IA en general, algo que las marcas todavía no están haciendo. Como industria intentamos escaparle a la inteligencia artificial, pero hay que abrazarla y explotar la escalabilidad de una idea a través de ella.

Aunque la idea fue liderada por la oficina de Londres, en los créditos se ve un fuerte componente multicultural. ¿Qué presencia tuvo la creatividad latina en este logro?
Hay de todo en la ficha: un chileno, un peruano, españoles, las dos inglesas, y yo que soy una mezcla de chileno, español y colombiano (nací en Bogotá de milagro porque mi viejo trabajaba ahí). Me gusta el mix. Yo creo que en el mix está la magia. Lo puedes ver en todos lados: en David Nueva York, que se ganó el Grand Prix con “Clash of clans”, los dos líderes son peruanos y el equipo es estadounidense, pero hay brasileños. Lo mismo pasa en Grey con Gabriel Schmitt, en Droga5 con Rafael Rizuto, con Guille Vega que fue hasta hace poco CCO de Ogilvy Norteamérica y con Javier Campopiano en Publicis. Estamos en todos lados y eso es bueno. Ya no estamos exportando talento desde la región, sino que el talento latino está metido dentro de la mejor publicidad del mundo.

EL CASO PREMIADO