“Al pensar sobre el futuro, pienso que nosotros, desde la comunicación -e incluso desde cualquier disciplina, ya sea publicidad, branding, performance, desarrollo de contenido o transformación tecnológica- eso siempre va a estar, porque tiene que ver con la pulsión humana. Ese cambio de era, que ahora ocurre de manera más acelerada, no es una novedad para nosotros”, sostiene Papón Ricciarelli, CEO de Don.
“Cuando uno se pone a leer, a entender, a analizar ese cambio -que en el siglo pasado ocurría cada diez años, en el último tiempo se empezó a achicar a cada cinco y que ahora estamos entrando en una nueva era en la que hay una irrupción cada treinta meses- se pone en duda la etapa anterior. Esto tiene que ver con la aceleración de ese abordaje”, analiza Ricciarelli. Y agrega que lo que cambia es la cantidad de personas a las que se puede alcanzar y la capacidad de implementación que va a tener el mundo para eso. Al respecto, agrega: “No hay un mundo, sino varios; hay varias realidades, distintas regiones… Nosotros pertenecemos, por ejemplo, a una región en la que el medio de mayor crecimiento es la radio. ¿Cuál es la explicación de eso? Tal vez, que somos un continente donde la mayoría de la población -o al menos la mitad- es pobre y la única accesibilidad que tiene a información, a comunicación, a un medio, es la radio, porque es el único que queda gratuito”.
Frente a este dato, el CEO de la agencia independiente Don agrega que esto no quiere decir que el desarrollo tecnológico de plataformas como puede ser TikTok no siga creciendo, sino que hay diferentes realidades y que la palabra “futuro”, impactará en ellas de distinta manera.
“Dicho esto, lo primero que se me viene a la cabeza con la palabra futuro es la comprensión. Entender en qué tiempo y en qué momento está cada uno. Entender los distintos segmentos. Pienso que la palabra futuro viene abrazada a la palabra segmentación”, opina.
Asimismo, para Ricciarelli, la gran disrupción va a venir acompañada del 5G y la instalación en lo cotidiano de inteligencia artificial. “Me parece que la clave hoy está en poder tener calidad de atención de la audiencia; el desafío está ahí. La idea es lo que te moviliza, lo importante es cómo interpretar la diversidad de necesidades, de pantallas, de segmentos, de interpretación desde la transformación, que va a tener esa gran disrupción; intentar interpelar a cada segmento y a cada audiencia con aquello que sea relevante para cada uno de ellos. Diría que la observación de esa audiencia es lo más importante”.
Para concluir, destaca como macrotendencia la privacidad, como valor y pulsión de nuevos segmentos: “Tras la salida de la pandemia, mucha gente está viviendo conectada al trabajo, incluso, por ejemplo, en sus vacaciones. Ahí hay una primera tensión, en donde esa hiperactividad empieza a ser observada y esa permeabilidad a la privacidad que no tiene que ver con la privacidad de las personas sino con la de datos por la cantidad de cosas que yo hago conectado empieza un poco a invadirnos, a desbordarnos. Por otra parte, nos ayuda a reflexionar y a buscar cómo lograr paréntesis de desconexión, de no conectividad. Sumado al registro del impacto de la tecnología en el medio ambiente, el net zero, la bolsa de carbono. Ya no se lo pedimos solo a las grandes compañías, sino a los gobiernos, a las pequeñas organizaciones y a nuestro entorno. Esas son las dos macros que van a monitorear, compensar, controlar, toda esta evolución y la palabra futuro”.
