¿Cuáles fueron a su juicio las tres noticias del 2023 en la industria de la publicidad, el marketing y la comunicación?

Hay dos noticias que tienen un factor social, y otra más de industria o mercado.

En el primer caso, es que estamos en un continente donde se ha asentado el promedio de pobreza. Es un continente donde la mitad de la población vive en condiciones de pobreza y la otra mitad es de clase media, dejando un sector muy reducido de riqueza. A lo largo de los últimos años, eso no solo no se corrigió, sino que se fue consolidando. Cuando hablamos de consumo masivo, de acceso a todo público, hay una segmentación ya dada. Eso en el tiempo se va a acentuar, no solamente en cuanto a los medios y a la información, sino también en el acceso a la educación y la nivelación de mensajes.

En segundo lugar, más allá de estar viviendo una época muy tecnológica, de transformación y plataformas, el medio con mayor crecimiento en el ultimo año en la región es la radio. Y esto está estrechamente relacionado con el punto anterior. Es el último medio gratis que tenemos y el que más creció en México, Chile, Argentina, Colombia. Este es un continente con muchos lugares que tienen una baja infraestructura de tecnología y conectividad, mientras que también es bajo el acceso a esa tecnología. Eso hace que la radio sea un medio que permita a las personas estar conectadas de alguna manera.

Son dos datos muy relevantes para entender que toda información y todo avance tiene una contraparte y está bueno pode tener esa mirada ecuánime, donde la sociedad avanza, pero no lo hace en la misma dirección. Es una sociedad y un continente con un capital humano y con recursos extraordinarios de desarrollo y talento, por un lado; pero donde también prima el desafío de hacer lo que se puede. Un continente marcado por potenciales, el de la subsistencia y el del desarrollo.

El tercer punto tiene que ver con las adquisiciones y fusiones. Esto habla de la desaparición de grandes marcas de la comunicación, de un cambio de paradigma y de una reorganización de los grades holdings, que están buscando la manera de funcionar mejor. Habla, en consecuencia, de un déficit de eficiencia. Y me parece que las mejores fusiones son aquellas que incluyen a empresas que se complementan, que potencian dos industrias, o dos lógicas. Ahí hay eficacia, que es algo completamente distinto.

¿Cuáles consideraría los tres aspectos en que la industria debe mejorar de cara al futuro?

Sin dudas, en una industria de factor humano y en la que hoy estamos compitiendo todos con todos, las compañías están buscando el talento que pueda elaborar una idea. Hace poco leí un análisis en Wall Street Journal, que hablaba de la comoditización de la venta de medios, donde la diferenciación va a estar dada por las ideas, y van a terminar cobrando por eso. Entonces, creo que hay que seguir desarrollando las áreas creativas, que hay que cuidarlas, porque América Latina es una cuna de talento, de formación y generación de talento y es lo que nos va a seguir diferenciando y poniendo en un lugar de relevancia a nivel mundial.

La otra es la parte de servicios, tenemos que estar acostumbrados a venderles nuestros servicios al mundo, y esa parte debe tener una categorización de Word Class. Por otro lado, el área de estrategia necesita tener la capacidad de dilucidar la fragmentación de las miradas, de la información, y poder conectar con oportunidades más transversales, que sean mucho más claras y contundentes, para evitar la dispersión de foco y no tener comunicaciones esquizofrénicas, sino una comunicación sana, con un mensaje claro.