Principales hallazgos
Los dueños de medios en América Latina se esfuerzan por retener la inversión, a medida que la pandemia empeora la situación de una región que ya luchaba con la desaceleración económica.
• Se prevé que las ventas publicitarias regionales totales tendrán una caída estimada de -10% en 2020 y rondarán los 21 mil millones de dólares: América Latina se presenta como el nuevo epicentro para la Covid-19.
• El incierto entorno económico, sumado a la baja confianza comercial, generarán una caída en la inversión publicitaria para los formatos lineales (-16%).
• Los medios digitales serán el único segmento con crecimiento durante 2020 (+2%), dado que su uso continúa siendo elevado durante el extenso confinamiento.
• Se calcula que el mercado publicitario en Brasil caerá un -5%, debido a que el aumento en los casos de coronavirus sigue dañando la reestimulación económica.
• Se calcula que México afrontará las mayores caídas en toda la región, con un descenso estimado en   -22% en 2020, debido a varios boicots contra las redes de televisión abierta.
• Para 2021, Magna proyecta un importante repunte (+7%), a pesar de que la región enfrenta una recuperación económica más lenta, que se extenderá a través de 2022.

Karla Natareno, head of Magna Latinoamérica, afirmó: “Sin lugar a dudas, 2020 ha sido un año sin precedentes y estamos viendo el impacto de la Covid-19 en la industria publicitaria, con una caída estimada del 10% en nuestra región. Este es un buen momento para alinearnos a las tendencias del mercado y capturar valores; es importante entender que son economías de empresas privadas y toman decisiones de acuerdo con el impacto en sus organizaciones”.

En América Latina, la pandemia global afectó en diverso grado a cada país. Entre tanta incertidumbre, el FMI no prevé un futuro positivo para la región. Se prevé que el PBI real tenga una caída del -5,2% a escala regional, más pronunciado que el estimado global, que será del -3%. Latam continúa teniendo muchos países de ingresos medianos y bajos, especialmente susceptibles al impacto económico de la pandemia. Varios países, como México y Ecuador, están particularmente expuestos al colapso de los precios del petróleo. Por otro lado, países como la Argentina lidian con una extendida recesión, a la vez que se esfuerzan por ofrecer un estímulo fiscal para combatir el brote. Las pérdidas en los ingresos por las exportaciones en todos los países de América Latina tendrán como resultado, en última instancia, una desigualdad en la balanza de pago, lo cual dará lugar a luchas internas por pagar tanto los importaciones necesarias como el peso de las deudas existentes.

En 2020, los presupuestos publicitarios para Latam verán un cambio acelerado en su inversión, pasando de formatos lineales a digitales, ya que los anunciantes están capitalizando el aumento del uso para todos los dispositivos digitales. El espacio publicitario digital continúa siendo un segmento lleno de oportunidades, ya que los shares regionales de la inversión total de medios (40%) aún están rezagados en comparación con el promedio global (56%). Al liderar este cambio, los IPN en TV sufrirán fuertes recortes en el gasto para la mayoría de las regiones (-10%).  Gran parte de las pérdidas regionales se ven impulsadas por los fuertes recortes en el mercado televisivo de México. Las principales redes de televisación ofrecieron tasas de CPM no muy favorables en comparación con las negociaciones por adelantado, lo cual genera que los principales anunciantes redirijan su inversión hacia otros formatos. Al haber pospuesto la Copa América y los Juegos Olímpicos, América Latina también tendrá una pérdida del tan preciado tiempo al aire, ya que la mayoría de los deportes han sido retrasados al menos hasta el cuarto trimestre de 2020. Probablemente los eventos generen un gasto incremental en 2021, momento en el que tendrán lugar los torneos, aunque en ningún lado se verán las ganancias obtenidas tras la Copa Mundial de la FIFA de 2018.

Se proyecta que la publicidad digital se mantendrá resiliente durante 2020. América Latina aún tiene estimado registrar ganancias positivas en el segmento (+2%), algo más que el promedio global (+1%).  El crecimiento del gasto digital estará impulsado por el video (+8%) y las redes sociales (+9%), ya que los consumidores buscan continuar con las conexiones online, aún en tiempos de cuarentena. Tras la nueva adopción del espacio digital, Magna prevé que las ventas publicitarias digitales continuarán con un fuerte impulso hacia 2021 y lograrán un importante repunte del +10%.