En un mundo donde menos del 16 por ciento de los anuncios son recordados y atribuidos correctamente, y un tercio de los anuncios online nunca son vistos por nadie, la memorabilidad se ha convertido en un desafío crucial para la industria.

No se trata solamente de entender los deseos de las personas, sino de crearlos; porque de esta manera, el anuncio sobrepasa el plano de lo momentáneo y pasa a establecerse como una conexión del plano neuronal en el que la marca o el producto se asocia directamente a una actividad.

Desde Adlatina, con motivo de su 25° aniversario, se invitó a referentes creativos y marketers a elegir las campañas icónicas y casos de marketing que dejaron su huella en la industria publicitaria de Latinoamérica a lo largo del último cuarto de siglo.

A continuación, la lista de profesionales que participaron:

Leonardo Chiesi, VP creativo de McCann Worldgroup Santiago de Chile

Celeste Dalairac, DGC de Isla

John Raúl Forero, presidente y CCO de DDB Colombia

Marco Gianelli “Pernil”, CCO de Almap BBDO Brasil

Florencia Loda, DGC de Draftline

Antonio Lucio, EVP and chief marketing and corporate affairs officer en HP

Diego Mimo Ortiz, VP creativo de DDB México

Gastón Potasz, CCO de Ogilvy Andina

Carlos Quintero, VP ejecutivo de marketing y comunicación, para Mastercard América Latina y el Caribe

Anita Ríos, fundadora y CCO de Anita & Vega Argentina

Marcelo Romeo, CMO Newsan Argentina

Jaime Rosado, fundador de &RT

Francisco Samper, CEO de MullenLowe SSP3 Latam

Gabriela Scardaccione, CCO

José Miguel Sokoloff,CCO global de MullenLowe

Diana Triana, Santiago Gómez y Lina Camargo, CCO y directores creativos de Dentsu Creative Colombia

Alan Vainrub, CEO de Omnicom Media Group Costa Rica

Sebastián Wilhelm, fundador de Trans Agency

Los casos y las campañas más recordados – parte 1

Caso “Havaianas”

AlmapBBDO para Havaianas, Brasil

Sebastián Wilhelm

Havaianas creó una marca global poderosa de un producto tan común y simple. La dirección de arte increíble de esos avisos a lo largo de los años convirtió unas humildes ojotas en un fashion accessory.

Antonio Lucio

Por crear moda y estilo de vida a nivel mundial con el producto más popular de las playas brasileñas. Fernanda Romano sacó la marca de la playa y la llevó a la pasarela. El trabajo gráfico de Almap BBDO la hizo ícono.

“La llama que llama”

Agulla & Baccetti para Telecom (1997-2002)

Diego Mimo Ortiz

Es una de las campañas más icónicas de la industria en Latinoamérica. Una idea que significó una ruptura de los códigos de comunicación tradicionales de las “telco” y que, de paso, se convirtió en uno de los mayores referentes a nivel profesional y académico.

“Comunicate es simple”

Agulla & Baccetti para Telecom Argentina (2000)

Anita Ríos

Una campaña con un concepto increíble. Llena de insights, producida hermosa para su época. Una pieza mejor que otra. Admiración absoluta.

Celeste Dalairac

Simple y perfecto sin una mega producción pero con un mega insight.

"El tipo de dolor que solo se siente una vez. Bueno, dos. Máximo cuatro"

La Comunidad para revista Rolling Stone (2001)

Francisco Samper

Una pieza inolvidable, el mejor aviso de revista que vi en mi vida. Desarrollado por los hermanos José y Joaquín Mollá para la revista Rolling Stone el día que murió George Harrison. Una página en blanco, con una foto de Harrison del tamaño de una estampilla en el centro, y un texto pequeño que decía algo como: "El tipo de dolor que solo se siente una vez. Bueno, dos. Máximo cuatro". Es lo más brillante que vi: pertinente al producto, súper oportuna, inteligentísima, sutil, hablando al target con una carga emotiva muy potente. Bestial.

“Para todos”

McCann Erickson Argentina para Coca-Cola (2002)

Diego Mimo Ortiz

Fue una campaña con repercusión global, emitida en más de 200 países y traducida a más de 80 idiomas. Es una de las piezas más icónicas en la historia de la marca y un referente poderoso para la industria a nivel global.

Alan Vainrub

Imposible pensar en una campaña más memorable y atada al ADN de la marca. Nacida en Latinoamérica y exportada al mundo, dejó claro que somos un referente creativo global.

Sebastián Wilhelm

Un comercial que expresa lo que es la marca de una forma simple y entrañable y que salió en un contexto en el que Argentina necesitaba escuchar algo así. Pero el mensaje es tan icónico que se exportó a todo el mundo.

Francisco Samper

Es una clase maestra de publicidad hecha pieza.

Florencia Loda

Una idea tan simple como poderosa, que terminó adaptándose a decenas de países. Con un recurso retórico mínimo, sintetizó un mensaje universal, inclusivo y esperanzador en plena crisis argentina, convirtiéndose en un clásico atemporal.

“Metamorfosis”

Vegaolmosponce para Axe, Unilever, Argentina (2002)

Anita Ríos

Siento que marcó el comienzo de una era publicitaria espectacular, especialmente para esa marca que fue ícono de la creatividad por muchísimos años.

Caso “Pepsi Fútbol”

Antonio Lucio

Hoy pocos se acuerdan pero la campaña de Pepsico de fútbol que lleva 25 años nació en América Latina: en Argentina para ser preciso. Una banda de lo que serían leyendas del marketing de la región le dio por retar al gigante de Coca Cola en su patio más influyente: el fútbol y en América Latina. Roberto Soto hoy cabeza de L"Oréal en América Latina. Sean Summers, CMO de Mercado Libre. Guido Grinbaum, empresario por excelencia . También Alberto Pizzi, Sergio de Francesco, Carlos Ratto.

“García-González”

Young & Rubicam para Quilmes (2003)

Celeste Dalairac

Uno de los comerciales más emblemáticos de la historia, lleno chistes y de famosos igualmente icónicos.

“Barrio Bonito”

BBDO Argentina para Nike (2007)

Sebastián Wilhelm

Fue una muestra de arte innovadora a cielo abierto. Una explosión de ideas individuales fantásticas que, juntas, fueron como un gran equipo de 11 cracks.

“Mamá Lucchetti”

Madre para Molinos Río de la Plata (2008)

Diego Mimo Ortiz

Es una de las campañas con mayor tiempo de emisión en la historia reciente. Mamá Lucchetti ha resistido el paso del tiempo, y eso dice mucho de la riqueza creativa que tiene, de lo efectiva que ha sido durante estos años y de lo atemporales que son sus recursos e insights.

Celeste Dalairac

Una campaña inagotable, de las primeras que empezó a mostrar una maternidad más real y a reírse de ella. El diseño de los personajes, la música, los chistes, todo es genial.

Gastón Potasz

Una idea que cambió una categoría, pero en este caso es inigualable. Una forma fresca, única de reflejar al target, hacer que la marca se separe en una categoría sin diferenciación. Es como los Simpson de la comunicación.

“Operación ríos de luz”

MullenLowe SSP3 Colombia para el Ministerio de Defensa de Colombia (2008)

Francisco Samper

Tuvo un enorme impacto social, ha sido caso de estudio en más de 26 países y sus ideas se han adaptado en varios de ellos. Ganó el Gran Effie al éxito sostenido y los Grand Prix de estrategia de IPA y Jay Chiat en un mismo año. Obtuvo el Titanio en Cannes y el único lápiz negro en los 50 años de D&AD, además del lápiz negro a mejor campaña en el mundo en la década 2010-2020 (y más de 60 premios más). Fue tema central del programa "60 minutes" de la CBS en prime time de la TV americana y de los Ted Talks Global, de Rosario - Argentina (el segundo más grande del mundo) y de Colombia. Parte de su historia se ha registrado en libros y series de TV. Por ser una misma campaña que duró más de 10 años desarrollándose, es a mi juicio -y sin falsas modestias- la campaña más completa que vi en todos los sentidos en mi vida profesional de ya casi 50 años. Ríos de luz y Operation Christmas fueron las piezas más conocidas, pero la campaña tuvo casi 500.

José Miguel Sokoloff

Soy consciente que uno no debe hablar de su trabajo. Pero el trabajo juicioso de más de 10 años de un equipo con un objetivo claro logró ser parte clave de la transformación de la historia de un país. Esta campaña nos recuerda lo poderosa que puede ser la publicidad y lo importante de la consistencia.