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Miércoles 5 de agosto de 2020

Publicidad Argentina | WEBINAR DEL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO

Por Redacción Adlatina |

Pasik, Cole, González Oviedo y Restaino: “Significaciones que eran norma se han roto, porque se está construyendo algo nuevo”

Esa fue una de las reflexiones extraídas de la capacitación realizada en continuidad con el “Compromiso de anunciantes, agencias y medios para erradicar los estereotipos de género de las comunicaciones”.

Pasik, Cole, González Oviedo y Restaino: “Significaciones que eran norma se han roto, porque se está construyendo algo nuevo”
En orden de aparición en la capacitación: Mariano Pasik, presidente del CPA; Victoria Cole, directora de la comisión de género de la entidad; Cintia González Oviedo, consultora en diversidad, género y comunicaciones; y Rocío Restaino, head of brand strategy de Interbrand y especialista en branding y comunicación con perspectiva de género.

Ayer por la mañana el Consejo Publicitario Argentino (CPA) desarrolló un encuentro virtual de capacitación para una comunicación sin estereotipos de género. La actividad se desarrolla en continuidad con el “Compromiso de anunciantes, agencias y medios para erradicar los estereotipos de género de las comunicaciones” presentado por la entidad en 2019.

Estuvieron a cargo de la capacitación Cintia González Oviedo, consultora en diversidad, género y comunicaciones, y Rocío Restaino, head of brand strategy de Interbrand y especialista en branding y comunicación con perspectiva de género, quienes presentaron la necesidad de profundizar en los nueve principios elaborados por el CPA y otras herramientas que permiten eliminar los estereotipos de las comunicaciones.

Para comenzar, Mariano Pasik, CEO de Liebre Amotinada y presidente del CPA, dijo unas palabras de bienvenida: “Es impresionante ver la convocatoria que tuvo la capacitación, eso habla de la importancia del tema. Quiero contarles que es el CPA, que de publicitario solo tiene una parte ya, hoy somos todas empresas de comunicación. Hoy la publicidad es una parte muy chiquita de los que hacemos comunicación. El CPA está formado por agencias, anunciantes, medios y consultoras. Todos juntos tratamos nuevas formas de encarar la comunicación, trabajar con los temas de agenda social y visibilizar las desigualdades. Si no visibilizamos no se ve, y lo que no se ve no se puede cambiar”.

Además, la CEO de Wunderman Thompson Argentina y directora de la comisión de género del CPA, Victoria Cole, expresó que quieren seguir generando estos espacios para agencias, medios y quienes lo necesiten. “Con mucha conciencia y con la posibilidad de cometer errores, porque tenemos mucho que desaprender y aprender”. A su vez, repitió lo que ya había dicho en un evento internacional: “Quiero pedir perdón porque soy parte de una industria que perpetuó y sigue perpetuando estereotipos de género. Todos tenemos que decir basta, y estar acá conectadas es el ejemplo a seguir. Sigamos aprendiendo y construyendo todos juntos”.

En su disertación, González Oviedo indicó que hoy la diversidad empieza a ser la norma, es una frase aspiracional, es un ideal a alcanzar y marca el fin de un paradigma. “Se han roto las significaciones que estaban normalizadas, porque estamos en un proceso de construcción hacia algo nuevo”, explicó. Además, ahondó en que si bien los estereotipos son parte de cómo ordenamos la información que recibimos de la realidad, no ocupan un rol de clasificación solamente, sino que a algunas personas se las pone en lugares superiores o inferiores, es decir, privilegios para unos y obstáculos para otros. “Los estereotipos afectan las oportunidades de las personas de manera desigual”, indicó.

En ese sentido, Oviedo compartió datos de la OIT, en la cual se determina que cuando las organizaciones ponen en práctica políticas de igualdad y diversidad (especialmente de género) se estima que hay alrededor de un 59% de probabilidades de lograr mayor rentabilidad y productividad, aumentar su capacidad de atraer y retener el talento, impulsar la creatividad y mejorar la reputación de la empresa.

Uno de los ejes principales que la profesional abordó es separar estos temas del terreno de la ideología en la percepción de las personas. “La diversidad se encuentra en el top five en el mundo del trabajo y las personas que no manejen estas herramientas van a sufrir desventajas en el mundo laboral. Por otro lado, el negocio y el activismo están armando este blend. Hay empresas que piensan que la perspectiva de género es el feminismo. Con la simplificación de los procesos profesionales en la creatividad, hace falta introducir nuevas capas de trabajo”. Además, indicó que la mayoría de las campañas no tienen perspectivas de género, salvo que sea por un tema puntual. “Toda la comunicación debería tener esta perspectiva porque tiene que ver con cómo se la piensa, no con el tema feminista o con visibilizar algo solamente. Como profesionales deberíamos aspirar a identificar el punto crítico de riesgo comunicacional, porque a muchas campañas les va bien, pero no tienen perspectiva de género. Hay una capa extra en el proceso de trabajo, que, por suerte, con algunas empresas y marcas ya se está trabajando y tiene que ver con los filtros que utilizamos, de lo que está bien o mal. Esto tiene que ver con un mindset para generar sociedades más igualitarias”.

Restaino arrancó su exposición diciendo que el problema que tenemos es, justamente, no ver el problema. “El primer punto para profundizar el debate y tomar acción tiene que ver en reconocernos como parte del problema. Lo bueno que tiene nuestra profesión es que lo que nos hace ser parte del problema también nos acerca a la solución. Existen estereotipos en la sociedad que plantean desigualdades y nosotros como sector colaboramos con la naturalización de ellos. La reproducción sistemática se da en la comunicación. Por ello, debemos romper el círculo y cortarlo con perspectiva de género, no es una postura política o personal, sino una herramienta analítica que permite cortar la repetición sistemática de la desigualdad. Es muy importante que nos podamos capacitar. Esto requiere un proceso y que nos ocupemos, porque no va a ocurrir solo”, resaltó.

Sobre los nueve principios elaborados por el CPA, Restaino remarcó que son el resultado de una construcción guiada por muchos especialistas. “Hay una noción urgente. Nuestra primera ambición fue armar un decálogo, pero esto suponía mandamientos, y en realidad esto no se resuelve de una manera sencilla. Los principios están acompañados por una guía que ayuda o puede ayudar a que esto sea mucho más orgánico y amigable. Los nueve principios tienen en cuenta la normativa local. Hay muchas formas de leer los principios. Es una herramienta pensada por colegas que conocen la industria, y en conjunto con el CPA se pudo amalgamar todas las instancias. Los nueve principios están ahí para que despierten inquietudes. Cada uno de los principios se puede leer para disparar nuevas reflexiones o preguntas, está pensada para ayudar comprometernos y dar cuenta de ese compromiso”.
Redacción Adlatina