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TRAS DIECISIETE AÑOS EN EL GREY GROUP
Pepe Aguilar: “Bloom es una idea que se fue formando mientras buscaba soluciones a fallas en el modelo tradicional”
Adlatina conversó son el ex CCO de Grey Wing y actual creative prosperity officer de Bloom, agencia que lanzó hace menos de un mes. El ejecutivo habló del aprendizaje que le dejó Grey y los motivos por los que se fue y se refirió al lanzamiento de una agencia en pandemia y al diferencial que propone.
—Si nuestra industria publicitaria pretende sobrevivir, necesita transformarse. Mi propuesta es un modelo de agencia que sea flexible, capaz de adaptarse a la innovación que estamos viviendo. Durante los últimos diecisiete años he liderado creativamente varias oficinas de Grey, incluyendo México, Ecuador, Perú y Wing Nueva York. En cada caso fue necesario reinventar la filosofía de la compañía y el resultado fue elevar a cada una a su mejor versión histórica, tanto en ingresos como en reputación creativa. En el caso de Grey Wing, dejo la agencia en su momento más alto, como la más premiada de Grey Norteamérica en las últimas ediciones de Cannes Lions (2019) y Effie Awards (2020). Esta experiencia acumulada de transformación me inspiró para formar un modelo ideal de negocio, basado en la creación de prosperidad para las marcas, los clientes, el talento de la agencia y los consumidores. Así nace Bloom, Creative Prosperity Agency. Que funciona bajo un modelo ágil, con la idea de que el talento de diferentes disciplinas trabaje en sinergia para crear el producto final. Nuestro modelo permite que data, creatividad, estrategia y medios trabajen simultáneamente como un solo grupo. Son pocas las agencias que intentan crear equipos más eficientes con formatos así. El modelo agile nos permite no sólo crear comunicación extraordinaria, sino pensar integralmente en el futuro de las marcas. Creo firmemente que esta visión vanguardista es la forma en que nuestra industria puede florecer en el futuro.
—¿Qué aprendizaje y valores se lleva de Grey Wing?
—Con Grey tuve la oportunidad de trabajar en cuatro países diferentes. Empecé en México, para continuar con Ecuador y Perú. Siete años después regresé a México para consolidar al equipo creativo más premiado del país de esa época, tanto en Effie Awards 2014 como en Cannes Lions 2015 y 2016. A partir de eso, fui invitado a Nueva York para dirigir al equipo multicultural de Wing. Tuve la invaluable experiencia de estar expuesto a diferentes culturas y formas de trabajar, que son muy distintas entre países de Latinoamérica y los Estados Unidos. Esa diversidad me formó como un buen líder para conciliar diferentes formas de pensar. El último equipo que lideré en Grey Nueva York fue el máximo crisol de culturas, compuesto por gente de distintos países de Latinoamérica y Europa, así como hispanos nacidos en los Estados Unidos. El modelo borderless de Bloom está planeado para dar el mejor servicio, independientemente de que haya distintas formas de trabajar en los Estados Unidos y otros países.
—¿Qué diferencial ofrece Bloom?
—Está basada en la prosperidad para las marcas, pero también para los clientes que están atrás de las marcas, para el talento que trabaja en Bloom y para los consumidores. Me preocupa que la mayoría del contenido que está allá afuera no nos hace prosperar como seres humanos, y hay muy pocas agencias que incluyen en sus propósitos crear contenido que nos enriquezca como seres humanos. En Bloom pensamos que la prosperidad debe estar desde arriba de la cadena de creación hasta abajo. Es el pilar más grande sobre el que estamos construyendo la agencia. El segundo pilar es la inclusión de data y medios. Sería fácil confundir a Bloom con una boutique creativa, pero no quiero que seamos vistos de esa forma. Tenemos dentro del grupo a talento experto en medios y con acceso a herramientas de data, que usaremos para hacer estrategia y recomendación de medios basados en data, incluyendo su compra. A pesar de ser una agencia que está arrancando, podemos dar un servicio integral muy similar al que ofrece cualquier agencia de mayor tamaño, pero con la ventaja de no tener sus costos de overhead, que crean costos finales exagerados y poco eficientes.
—¿Qué lo llevó a abrir una nueva agencia en medio de un contexto tan difícil?
—Bloom es producto de mis propios años de experiencia. Es una idea que se fue formando mientras buscaba soluciones a fallas en el modelo tradicional, pero que se aceleró mucho este año. Tengo varias décadas trabajando en publicidad, he visto cómo fue cambiando a través del tiempo. En este momento en particular, la encrucijada entre lo que era y lo que va a ser es más dramática que nunca. Estamos viviendo una serie de fenómenos sociales en que la gente exige mayor equidad y repartición más justa de la información, la justicia y la riqueza. La pandemia es uno de los detonadores, pero aunque no existiera, de todas maneras estaríamos sufriendo esta transformación. La pandemia también aceleró el proceso de reinvención de cómo trabajamos. Hoy el trabajo remoto es una realidad para todos. Grandes compañías vienen desde hace años armando equipos internos, porque el modelo tradicional de la agencia de publicidad ya no les convence. La democratización de la creatividad y del acceso a medios ha hecho que los clientes grandes quieran tener mejor servicio, más rápido y a mejor costo. Las agencias con un modelo tradicional se convierten en elefantes blancos, con una estructura piramidal enorme y un overhead muy alto, que los clientes ya no están dispuestos a pagar. Además, clientes de tamaño mediano ahora están conscientes de que tienen el poder adquisitivo para invertir tanto en medios como en creatividad del más alto nivel. Toda esa tormenta perfecta se une a mi aprendizaje de trabajar con equipos borderless. Cuando empezó el fenómeno de la pandemia pensé que era el momento de ofrecer una solución distinta al modelo de agencia. A medida que maduré esta idea, fui creando una red de gente talentosa con la que he trabajado antes, o con la que siempre quise trabajar. El modelo de Bloom sirve a clientes grandes y medianos que quieren tener acceso a la mejor creatividad, así como a una asesoría integral de estratégica de marca y medios.
—¿Dónde estará basada la agencia? ¿Cómo estará conformado el equipo?
—Bloom no tiene una base única, nuestro equipo no está limitado por la geografía. Contamos con talento en Austin, Buenos Aires, Bogotá, Los Ángeles, Lima, Madrid, México, Miami, Montreal, Nueva York, Puerto Rico y Santiago, lo cual nos da una perspectiva global a la vez de tener un entendimiento local de insights. Esta dualidad nos permite dar servicio en varios países, a la vez que nos da una perspectiva única del mercado hispano en los Estados Unidos.
—¿Considera que se puede planificar a largo plazo actualmente? ¿Cuáles son los objetivos de la agencia?
—Me parece que 2020 todavía tiene algunas sorpresas para el mundo, y debemos estar listos para adaptarnos a lo que va pasando. Estamos expuestos a fenómenos de carácter político, sanitario, económico, ecológico y migratorio. Nadie puede predecir con exactitud qué va a pasar, pero Bloom está apostando a ser uno de los precursores que pueda formar un modelo de agencia sustentable en tiempos de cambio, sin miedo al futuro y avanzando hacia la prosperidad. Dada la circunstancia actual del mundo, el formato con el que comenzamos es el remoto. En el futuro próximo, y con la salud de todos como prioridad, iremos integrando a parte del talento a oficinas. Pienso que estamos en un muy buen lugar para estar adelante de este mundo cambiante.
