Pepsi está pinchando al oso otra vez.

Un anuncio del Super Bowl para Pepsi Zero Sugar promociona una nueva victoria en el Pepsi Challenge, el programa de muestreo de décadas de antigüedad revivido en 2025 , utilizando un oso polar en conflicto que evoca a su rival Coca-Cola sin nombrarla nunca.

Liderada por BBDO y Pepsi Content Studio, “The Choice” apuesta a que el sabor (y un poco de bravuconería tonta) sigue siendo el argumento más convincente que Pepsi puede presentar, una afirmación que la marca ha pasado el año pasado probando en el mundo real.

“No se trata de guerras de colas”, dijo Gustavo Reyna, vicepresidente de marketing de Pepsi. “Se trata de hechos reales sobre la cola”.

El anuncio de 30 segundos comienza con un oso polar con los ojos vendados eligiendo Pepsi Zero Azúcar en una prueba de sabor contra Coca-Cola Zero Azúcar. La inquietante revelación lo lleva a terapia antes de regresar al mundo con los ojos abiertos, donde finalmente conoce a otro oso polar que también prefiere Pepsi. Una pantalla gigante los captura juntos en un concierto —una escena extraída del escándalo de Coldplay—, pero estos infieles no se esconden.

El anuncio está dirigido por Taika Waititi, quien también interpreta al terapeuta. Waititi dirigió uno de los anuncios del Super Bowl con mejor recepción del año pasado, "Kiss from a Lime" para Mountain Dew de PepsiCo. La banda sonora es "I Want to Break Free" de Queen; PepsiCo usó la misma melodía hace cinco años para el anuncio del Super Bowl "Flat Matthew" de Doritos .

"The Choice" funciona a través de un guiño cómplice y la lúdica adaptación de un símbolo asociado desde hace mucho tiempo con Coca-Cola. Los osos polares han aparecido en la publicidad de Coca-Cola desde 1922, pero se hicieron más conocidos tras su resurgimiento en 1993 bajo la dirección de Creative Artists Agency.

Cuando se le preguntó sobre el simbolismo de la mascota prestada, Reyna restó importancia a la rivalidad y la redirigió hacia los consumidores.

“Esta es la historia de un oso polar que ama la cola y tiene un sabor delicioso”, dijo.

Osos polares del Super Bowl

Los osos polares de Coca-Cola, que beben refrescos, no han aparecido en el Super Bowl en muchos años. En 2012, Coca-Cola emitió tres anuncios que los mostraban reaccionando en tiempo real al partido Patriots-Giants de ese año. Durante ese mismo partido, un anuncio de Pepsi mostró a un repartidor de Coca-Cola eligiendo subrepticiamente Pepsi Zero Azúcar (entonces llamada Pepsi Max) en lugar de su rival Coca-Cola (entonces llamada Coca-Cola Zero) en un supermercado.

Variaciones sobre ese tema, incluido el clásico de Pepsi de 1996, “Security Camera”, también de BBDO, están resurgiendo nuevamente este año.

Coca-Cola no ha participado en el Super Bowl desde 2020 y no tiene planes de hacerlo este año, confirmó la marca. En cambio, está centrando su estrategia de marketing en el Mundial.

Reyna dijo que el anuncio de Pepsi pretendía capturar la disonancia que surge cuando una prueba de sabor a ciegas apunta en una dirección, mientras que el empaque y la marca sugieren otra, un fenómeno a menudo denominado la "Paradoja de Pepsi".

“A veces la gente cree que prefiere algo diferente a lo que realmente prefiere”, dijo Reyna. “Esa tensión en la toma de decisiones es la verdad humana que subyace a este trabajo”.

El nuevo desafío de Pepsi

El anuncio también muestra cómo la posición de Coca-Cola como líder de la categoría sigue siendo un activo estratégico para Pepsi, agudizando la narrativa de larga data de la marca como retadora, incluso cuando ha cedido terreno en la carrera

El Desafío Pepsi se estableció en 1975 y se convirtió en un arma en el auge de las Guerras de las Cola, ayudando a Pepsi a establecer una narrativa de que tenía un producto con mejor sabor que Coca-Cola e impulsando a la verdadera Coca-Cola en su desastrosa contraofensiva de la “Nueva Coca-Cola”.

Los ejecutivos de Pepsi dicen que hay intereses reales en juego en revivir el desafío hoy, ya que las colas sin azúcar siguen siendo uno de los pocos nichos de crecimiento en una categoría madura de bebidas carbonatadas.

Las cifras de Beverage Digest hasta el tercer trimestre de 2025 muestran que Coke Zero Sugar mantiene una mayor participación en el mercado general de bebidas carbonatadas que Pepsi Zero Sugar (4,6% frente a 1,4% en volumen), pero que Pepsi Zero Sugar está creciendo en volumen más rápido: 18,1% frente al 4,8% de Coke.

Los datos de Circana citados por Pepsi muestran que Pepsi Zero Sugar aumentará más de un 30% en 2025 hasta el 9 de noviembre, casi el doble del crecimiento del 17% del total de refrescos sin azúcar y casi el triple de la tasa de crecimiento del 11% de Coke Zero Sugar .

El Desafío Pepsi de 2025 recolectó más de un millón de muestras en 34 mercados. Pepsi Zero Azúcar fue la cola preferida en todos los mercados, según la marca, con un 66% de éxito en las pruebas.

“La visión no ha cambiado”, dijo Reyna. “La ejecución no ha cambiado. Los resultados no han cambiado”.