La inflación no deja de ser una de las principales preocupaciones de personas en Latinoamérica, y esto reduce la lealtad de los consumidores a las marcas reconocidas e incrementa la prueba de marcas privadas. Por ejemplo, en México según nuestro estudio de Pulse sobre marcas propias o genéricas, el 81% de los consumidores afirma analizar y buscar las mejores opciones disponibles al mismo tiempo que no ven diferencias entre las marcas propias y las marcas comerciales reconocidas (93%).

El contexto actual pone de manifiesto una discusión añeja: ¿cuál es el balance correcto entre brand marketing y performance marketing? Si bien es claro que los objetivos de corto plazo son tangibles y claves para la operación del negocio, las metas de las áreas de marketing están en el centro de la discusión y reviven la necesidad de validar el valor de hacer marketing para las compañías. Las métricas intangibles (aunque relevantes) muchas veces no están ligadas de forma clara a los objetivos del negocio y son sujetas a discusión por las organizaciones.

El crecimiento organizacional y la rentabilidad es el objetivo prioritario de las organizaciones, pero las ventas hoy no garantizan la supervivencia mañana y es ahí donde el brand marketing cobra relevancia: una marca sólida y con altos niveles de preferencia garantiza no solo el éxito a corto plazo sino la supervivencia del negocio en el futuro.

Entonces, ¿qué hacer? El primer paso parece obvio, aunque no lo es: es necesario vincular los objetivos del área de marketing con los del negocio de forma tangible y a largo plazo; es decir, no basta llegar a las metas del mes o del año a toda costa sino llegar a esos resultados mientras se construye o robustece a la marca para garantizar el flujo comercial al menos para los siguientes 5 años. Desafortunadamente la visibilidad interna de estas acciones no es evidente a simple vista (las ventas sí), lo que hace que los CMO’s desvíen la mirada a aquellos objetivos más cercanos a sacrificio de la construcción de marca.

Los objetivos de marketing deben evolucionar, para que se vuelvan prioridades adoptables por todas las áreas clave:

• De invertir en comunicación, a generar el poder de liderar la categoría en el futuro con un posicionamiento distintivo y relevante
• De tener un propósito de marca, a generar un impacto real en el mundo y las personas
• De una marca como activo intangible, a un vehículo para generar interés sobre el capital invertido por la compañía.

Desde el PDV de Ipsos, las marcas que lograr generar valor para las empresas, no solo se plantean objetivos convencionales. En nuestro framework de brand success las marcas exitosas consideran el contexto, actúan con empatía creando expectativas únicas y positivas, para ser elegidas cada vez y a lo largo del tiempo. Este framework ayuda el éxito de las empresas en el tiempo porque: las conecta con sus audiencias, muestra nuevas fuentes de ingresos, mantiene la relevancia de las marcas y su crecimiento en volumen y valor.

En nuestros programas cuando analizamos el desempeño de las marcas, más que una medición convencional de seguimiento de métricas de marca, ponemos foco en los espacios en blanco donde las marcas tienen oportunidades de ganar preferencia  (ocasiones o momentos de consumo), en los aspectos donde nuestra marca es realmente relevante para los consumidores (necesidades del consumidor)  y en la capacidad que tiene la marca para capitalizar esa preferencia (presente y futura) en el momento de la verdad. 

En suma, pensar en brand marketing:

• Impacta tanto los objetivos de corto plazo, como los de largo plazo
• Puede influenciar las ventas futuras, no solo las del momento
• Permite atraer a todos los compradores potenciales, no solo los compradores actuales
• Se apalanca en valores, personalidad e historias de las marcas, no solo características o superioridad de producto que puede ser fácilmente replicable
• Construye equity de marca, no solo lo aprovecha

En Ipsos sabemos lo que hace a una marca exitosa, lo hemos medido por años y constatado su impacto y si bien la tarea no es sencilla ni inmediatamente tangible, sí crea un retorno duradero en los resultados de la organización. 

Por favor, no olvidemos que:

• Enfocarse únicamente en el corto plazo puede debilitar la marca y su reputación. Crear Expectativas para el futuro es clave.
• Los consumidores están eligiendo menos marcas y quieren más conexión. Es momento de revivir el ‘romance’ entre las marcas y los consumidores para estar en sus vidas.
• El contexto económico y generacional puede exigirnos ‘refrescar’ la propuesta de la marca. Romper las convenciones de la categoría, y generar diferenciación y distinción es clave.