Marketers Top

Adlatina en asociación con Adage

Newsletter

Sábado 5 de diciembre de 2020

Publicidad Argentina | CHARLA ENTRE UNA CONSULTORA Y DOS AGENCIAS

Por Redacción Adlatina |

Plateados y consumo: “Las marcas están ampliando el universo al que le hablan”

En diálogo con Diego Gueler Montero, DGC de DraftLine, y Diego Medvedocky, presidente y CCO de Grey Latinoamérica, las cofundadoras de Ethnos Strategy, Flora Proverbio y Camila Naveira, apostaron a que “se abran muchas más puertas y se activen numerosas oportunidades en cuanto a innovación, puestos de trabajo y desarrollo de productos” para las generaciones mayores.

 Plateados y consumo: “Las marcas están ampliando el universo al que le hablan”
Arriba, Flora Proverbio y Camila Naveira; abajo, Diego Gueler Montero y Diego Medvedocky: el mundo cambia y la publicidad también.

En el marco del ciclo de charlas Plateados y consumo organizado por Ethnos Strategy, consultora para el mercado latino especializada en lo que hoy se llama silver economy, sus fundadoras Flora Proverbio y Camila Naveira conversaron por Zoom con Diego Gueler Montero, director general creativo de Draftline, y Diego Medvedocky, presidente y chief creative officer de Grey Latinoamérica. Con el foco puesto en la creatividad, se habló sobre la tensión que genera el surgimiento de este nuevo segmento que ha sido ignorado históricamente. También fueron temas la nueva realidad etaria dentro de las agencias y toda la actividad económica que está surgiendo con fuerza en el sector de productos y servicios para el segmento +50.

Medvedocky subrayó que una de las claves para la comunicación en este nuevo escenario es la sinceridad: “Las marcas hoy están frente a una realidad con otro seteo cultural, y esto sucede en todo el mundo. Si bien la publicidad siempre viene unos pasos detrás del cambio y no encabezándolo, hay un modo más auténtico de encarar la comunicación que se viene dando a nivel global. Históricamente, en Latinoamérica, las transformaciones culturales tardan más tiempo en llegar ―a veces, décadas―, pero el foco en la nueva composición demográfica se viene dando en forma paralela al resto del mundo. Celebro y festejo los cambios y, a la vez, estoy muy atento a no caer en facilismos con el surgimiento de nuevos estereotipos”. Medvedocky agregó que los valores de la marca hoy pasan por la honestidad y por su punto de vista: “Nuestro desafío es dejar de generar estereotipos. Si en un comercial la protagonista será una persona mayor, no necesariamente tiene por qué ser flaca, activa, canchera, canosa pero no mucho, o tener tatuajes. Por ahí no pasa lo que hace que una persona frente a una góndola, elija un producto y no otro”.

Por su parte, Diego Gueler se refirió a la velocidad en que se viene dando el cambio a nivel mundial, tanto que obligó a cambiar algunos paradigmas: “Antes, el paradigma de aspiracionalidad tenía que ver con la juventud eterna y la belleza. Hoy, frente a nuevos hábitos y una mejor calidad de vida, aparece una gran cantidad de gente mayor habilitada para hacer cosas con media vida por delante. Antes, las audiencias se segmentaban de forma rígida, por edades y nivel socio económico. Acompañando este cambio de paradigmas, hoy se está empezando a segmentar por intereses y los intereses suelen ser más democráticos, porque incluyen a más personas. Si pongo de ejemplo a Quilmes, debo decir que todos estamos interesados en la comida, todos estamos interesados en el fútbol y todos consumimos cerveza. Entonces una marca que viene comunicando hace ya 130 años les habla a los argentinos, a todos los argentinos, porque está conectada justamente con las pasiones de los argentinos y no tanto con instalar un estereotipo aspiracional”.

“Antes, la aspiración era tener treinta años para siempre ―añadió Medvedocky―. Ya nadie aspira a eso. El género como bandera le hizo camino a este escenario actual de la nueva longevidad. En las agencias se empieza a ver el cambio también. Antes, si a los treinta años no llegabas a director creativo, tu carrera había fracasado; hoy encontramos redactores de cincuenta años en plena actividad. Supone un gran desafío hablarle a este nuevo segmento. Y será una gran oportunidad para las marcas que logren conectar de verdad”.

“Hace poco hicimos Viajes con conexión para Corona, y resultó una campaña hiperdiversa ―aportó Gueler Montero―. No fue que nos planteamos ser diversos. Sólo sucedió. Fue producto de centrarnos en los intereses de las personas. Siempre nos preguntamos y desarmamos lo que armamos para salir del estereotipo. Y, aunque es una palabra muy usada, la deconstrucción es una buena forma de forzarnos a ver las cosas desde otros ángulos. Y nos manejamos basándonos en tomar los passion points correctos, que no discriminan y tienden a ser más inclusivos”.

Desde Ethnos concluyeron: “Que la comunicación y la publicidad validen y acompañen este cambio cultural sobre cómo representamos a los 50+ significa que se empezarán a abrir muchas más puertas y activar numerosas oportunidades en cuanto a innovación, puestos de trabajo y desarrollo de productos. Es muy positivo que las marcas amplíen el universo al que le hablan incluyendo a este segmento y enriqueciendo al mundo de la creatividad al aprender a conectar con un perfil hasta hace poco no representado”.

Redacción Adlatina


Adlatina Magazine 117