Hace años que anunciantes y agencias de publicidad intentar volver a tener una relación de confianza y trabajo en equipo. Debido a la fuerte crisis por la que pasó esta industria en los últimos años, es vital una reconversión de las agencias, basada en una inversión en capital humano que adicione capacidad de aporte estratégico a los anunciantes, y refuerce la relación entre ellos dos, lo cual; evidentemente aumentaría la remuneración y evitaría que tantas agencias sean absorbidas por centrales de medios.
Estas son las principales conclusiones a las que llegaron los asistentes al encuentro “El anunciante y sus agencias. Nuevos tiempos, nuevas fórmulas”, organizado por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, que contó con figuras importantes de ambos lados de esta industria: anunciantes y publicistas, como Pablo Ariza (director de publicidad corporativa y marketing estratégico de Telefónica), Carlos García (director de marketing de Mahou), Adrián García (consejero delegado de Mediacom Iberia) y Luis Cuesta (presidente de *S,C,P,F...).
Uno de los ejes del encuentro consistió en realizar una análisis completo de la industria publicitaria. Y todos estuvieron de acuerdo en que, luego de un pequeño repunte por algunas cuentas grandes, el panorama se ha estancado.
Según datos proporcionados por Infoadex, la inversión publicitaria durante 2003 fue de 12.000 millones de euros, lo cual representa el 1,69 por ciento del producto interno bruto español. Es decir que, sin importar que la industria esté atravesando una crisis, sigue siendo uno de los grandes movilizadores de la economía.
Otra de las conclusiones del encuentro fue la profesionalización y la mejora en la calidad y eficiencia de los servicios ofrecidos por las agencias de publicidad, de medios y de relaciones públicas.
Finalmente, se remarcó el gran momento que atraviesan los anunciantes. “Hoy en día disponemos de un mejor y más eficaz servicio que veinte años atrás. La oferta ha crecido y los costes se han ajustado”, señaló Italo Durazzo, vicepresidente de marketing y ventas de Europa del Sur de Altadis.
La visión de las agencias
Todas las agencias coincidieron en que los anunciantes son cada vez más exigentes, y que quieren formar parte de la creatividad, eterna discusión de esta ambivalente relación.
“Los anunciantes son mucho más exigentes y buscan el control sobre los procesos de creatividad y producción de las campañas. Esto está provocando la descentralización de los servicios hacia distintos tipos de agencias creativas, centrales de medios, empresas de relaciones públicas, etc”, dijo Gracia.
Por otro lado, Cuesta y Juan Manuel de Nuez (consejero delegado de Young & Rubicam) afirmaron de forma conjunta que varias agencias dependen de manera excesiva de algunos de sus clientes, lo cual lastima su independencia y vuelo creativo, y aumenta la sensación de inseguridad constante que viven en la actualidad los publicistas.
Como solución a esto, Cuesta señaló: “La relación entre unos y otro no debe basarse en el esquema proveedor-cliente, sino en el concepto equipo”.
El otro lado: los anunciantes
Del lado del cliente, se cree que las agencias no han podido mutar junto a los cambios del mercado y esto ha generado que las empresas, al no confiar en las agencias, una y otra vez, no quieran sino deban involucrarse en el proceso creativo y de producción.
“En los últimos años las agencias no han sabido adaptarse a la situación cambiante del mercado y no han sabido explotar su mayor valor, que son las ideas”, afirmó Ariza. Luego, contestando algunas de las palabras de los publicistas, aclaró: “Las agencias están demasiado condicionadas por la amenaza de la pérdida de una cuenta, lo que las lleva a buscar la mayor rentabilidad en el menor tiempo posible. Y esto, a su vez, desemboca en nuestra desconfianza”.
Ariza lo resumió con una gran aptitud sintetizadora. “Transparencia y honestidad: me fío. Profesionalidad y eficacia: confío”.
Un momento de tensión
El pasaje polémico del encuentro se originó frente a la eterna discusión sobre los concursos o licitaciones de cuentas. Las agencias contestaron fuertemente a las palabras de los anunciantes sobre la importancia de que las agencias se presenten a concursos.
Todo empezó cuando Durazzo aseguró: “Los concursos son enriquecedores para el anunciante porque nos permiten conocer múltiples propuestas creativas, nuevas ideas y posibilidades”.
A esto, varios de los representantes de las agencias se armaron, y José María Casero respondió: “En ocasiones, tras presentarnos a un concurso, determinados anunciantes no responden a nuestros emails, llamadas o cartas, lo que nos hace sentir poco valorados”.
Y Gracia retrucó: “Cuando el anunciante recibe un servicio óptimo, no duda en reinvertir adecuadamente en su agencia”.
Cesár Vachianno, consultor independiente, aseveró que, en su opinión, las empresas “honestas” deberían pagar a las agencias por los concursos.
Ahora sólo cabe esperar la edición del próximo año.
Estas son las principales conclusiones a las que llegaron los asistentes al encuentro “El anunciante y sus agencias. Nuevos tiempos, nuevas fórmulas”, organizado por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, que contó con figuras importantes de ambos lados de esta industria: anunciantes y publicistas, como Pablo Ariza (director de publicidad corporativa y marketing estratégico de Telefónica), Carlos García (director de marketing de Mahou), Adrián García (consejero delegado de Mediacom Iberia) y Luis Cuesta (presidente de *S,C,P,F...).
Uno de los ejes del encuentro consistió en realizar una análisis completo de la industria publicitaria. Y todos estuvieron de acuerdo en que, luego de un pequeño repunte por algunas cuentas grandes, el panorama se ha estancado.
Según datos proporcionados por Infoadex, la inversión publicitaria durante 2003 fue de 12.000 millones de euros, lo cual representa el 1,69 por ciento del producto interno bruto español. Es decir que, sin importar que la industria esté atravesando una crisis, sigue siendo uno de los grandes movilizadores de la economía.
Otra de las conclusiones del encuentro fue la profesionalización y la mejora en la calidad y eficiencia de los servicios ofrecidos por las agencias de publicidad, de medios y de relaciones públicas.
Finalmente, se remarcó el gran momento que atraviesan los anunciantes. “Hoy en día disponemos de un mejor y más eficaz servicio que veinte años atrás. La oferta ha crecido y los costes se han ajustado”, señaló Italo Durazzo, vicepresidente de marketing y ventas de Europa del Sur de Altadis.
La visión de las agencias
Todas las agencias coincidieron en que los anunciantes son cada vez más exigentes, y que quieren formar parte de la creatividad, eterna discusión de esta ambivalente relación.
“Los anunciantes son mucho más exigentes y buscan el control sobre los procesos de creatividad y producción de las campañas. Esto está provocando la descentralización de los servicios hacia distintos tipos de agencias creativas, centrales de medios, empresas de relaciones públicas, etc”, dijo Gracia.
Por otro lado, Cuesta y Juan Manuel de Nuez (consejero delegado de Young & Rubicam) afirmaron de forma conjunta que varias agencias dependen de manera excesiva de algunos de sus clientes, lo cual lastima su independencia y vuelo creativo, y aumenta la sensación de inseguridad constante que viven en la actualidad los publicistas.
Como solución a esto, Cuesta señaló: “La relación entre unos y otro no debe basarse en el esquema proveedor-cliente, sino en el concepto equipo”.
El otro lado: los anunciantes
Del lado del cliente, se cree que las agencias no han podido mutar junto a los cambios del mercado y esto ha generado que las empresas, al no confiar en las agencias, una y otra vez, no quieran sino deban involucrarse en el proceso creativo y de producción.
“En los últimos años las agencias no han sabido adaptarse a la situación cambiante del mercado y no han sabido explotar su mayor valor, que son las ideas”, afirmó Ariza. Luego, contestando algunas de las palabras de los publicistas, aclaró: “Las agencias están demasiado condicionadas por la amenaza de la pérdida de una cuenta, lo que las lleva a buscar la mayor rentabilidad en el menor tiempo posible. Y esto, a su vez, desemboca en nuestra desconfianza”.
Ariza lo resumió con una gran aptitud sintetizadora. “Transparencia y honestidad: me fío. Profesionalidad y eficacia: confío”.
Un momento de tensión
El pasaje polémico del encuentro se originó frente a la eterna discusión sobre los concursos o licitaciones de cuentas. Las agencias contestaron fuertemente a las palabras de los anunciantes sobre la importancia de que las agencias se presenten a concursos.
Todo empezó cuando Durazzo aseguró: “Los concursos son enriquecedores para el anunciante porque nos permiten conocer múltiples propuestas creativas, nuevas ideas y posibilidades”.
A esto, varios de los representantes de las agencias se armaron, y José María Casero respondió: “En ocasiones, tras presentarnos a un concurso, determinados anunciantes no responden a nuestros emails, llamadas o cartas, lo que nos hace sentir poco valorados”.
Y Gracia retrucó: “Cuando el anunciante recibe un servicio óptimo, no duda en reinvertir adecuadamente en su agencia”.
Cesár Vachianno, consultor independiente, aseveró que, en su opinión, las empresas “honestas” deberían pagar a las agencias por los concursos.
Ahora sólo cabe esperar la edición del próximo año.
