“Navidad siempre ha sido territorio de propiedad de Coca-Cola –opina Poliana Sousa, ex vicepresidenta de marketing de la empresa en Brasil y recientemente nombrada como líder de Coca-Cola TM para Latinoamérica–. La marca es responsable de los principales iconos de esta época del año: Santa Claus y su ropa roja, la llegada de las caravanas a las ciudades y la canción ‘Se acerca la Navidad’”.
Más allá de esto, en los últimos años, varias firmas de otros segmentos comenzaron a disputarse el protagonismo de esta celebración. Con lo cual, en pos de lograr posicionarse como el “mayor representante” de la festividad, la multinacional de bebidas realizó una campaña que la llevó a ganar un oro en la categoría de branded content de Effie Latinoamérica 2020.
Santa Claus: el recurso para fomentar la igualdad
“Nuestra idea fue hacer recordar a la gente que, a pesar de las diferencias, hay lazos más grandes que nos unen –afirmó Sousa–. Con esta inspiración, lanzamos el concepto ‘Juntos sucede la magia’, que impregnó toda la campaña. Nuestro objetivo fue llevar la magia y el encanto de la Navidad a los hogares, uniendo a las personas alrededor de la mesa”.
¿Qué hizo Coca-Cola para unir a la gente? Introdujo al primer Santa Claus de tez oscura en la televisión brasileña. Primero apareció en el comercial de la empresa para las Fiestas y luego participó en la transmisión del programa “Juntos a Magia Acontece” en la noche del 25 de diciembre del 2019, realizado en asociación con la señal Globo y con la agencia WMcCann. “Fue un proyecto hermoso, que tenía un propósito y logró llegar a la gente”, afirmó la ejecutiva.
Coca-Cola: una voz autorizada de la Navidad
“Asumimos que era necesario darle un nuevo significado a la Navidad, esa fecha que es la más celebrada en el mundo –manifestó Hugo Rodrigues, chairman y CEO de WMcCann–. Ya que Santa Claus surgió con Coca-Cola, nada mejor que la propia marca hablando y dando luz a una agenda que sigue siendo tan necesaria: la igualdad racial”.
Además, el ejecutivo agregó que el tema no estaba solo en los actores que representaron la historia, sino en los que crearon el guion: todos los equipos involucrados tuvieron cuidado de asegurarse que todo el proceso se llevara a cabo de la manera más eficiente y con el claro objetivo de reforzar el mensaje “Juntos sucede la magia”.
“Fue un momento muy importante para las familias brasileñas que estuvieron representadas por la narrativa y aún más unidas –señaló Rodrigues–. Alcanzamos nuestro objetivo de engagement y llegamos a nuevos consumidores para la marca”.
A más de un año, la repercusión sigue
“Justo en el estreno, en la noche de Navidad, cuando estábamos muy emocionados y esperando por la exhibición, obtuvimos resultados muy positivos: ¡el lindo proyecto lideró los trending topics en Brasil”, expresó Sousa. Además, añadió que las repercusiones continuaron por un largo tiempo: al año siguiente (en las últimas Fiestas), se repitió el especial y, el mes pasado, la marca obtuvo un oro de Effie Latam.
Sobre el premio, Rodrigues remarcó la importancia de que este sea la consecuencia, no la causa: “Sin duda, el reconocimiento en el estante es importante, pero el objetivo tiene que ser el trofeo en las calles: los resultados junto a los consumidores de la marca y los de los clientes; ganar el oro con este caso para Coca-Cola, que ha estado presente en la vida de los brasileños durante tanto tiempo, es la culminación de todo nuestro esfuerzo y dedicación con ellos”.
EL CASO PREMIADO
