Se acerca Cannes, pero si vienes a Cannes, ¿qué debes esperar este año?

En ciertos aspectos, todo lo viejo vuelve a ser nuevo.

Veremos nuevas campañas realizadas según los más altos estándares de excelencia creativa, juzgadas por jurados de líderes de la industria: trabajos seleccionados por abrir nuevos caminos de manera brillante.

Sí, habrá otros temas en la agenda de Cannes, y los abordaré en breve, pero detengámonos un momento para recordar que el corazón de Cannes es una celebración de la creatividad.

Campañas que te llenaron de alegría; marcas que cambiaron tu perspectiva del mundo; ideas que te impulsaron a actuar, compartir y sentir. Disfruta de esos momentos mientras puedas, porque son demasiado raros.

Es por eso que un espectáculo aparentemente autocomplaciente sigue siendo relevante, porque incluso la más pequeña chispa de creatividad es un baluarte contra la tormenta que se avecina.

Cuando no se celebra el pensamiento innovador, las decisiones audaces y las ideas innovadoras, no pasa mucho tiempo hasta que el pensamiento creativo se da por sentado.

Y eso es exactamente lo que está sucediendo en los rincones más grandes y oscuros de nuestra industria.

Nos encontramos en un punto de inflexión, con grandes redes y holdings que ahora venden soluciones de plataforma a gran escala, proporcionadas por talentos jóvenes (asequibles). El proceso es la solución, dicen, no esas personas del mundo de los juguetes inadaptados con sus ideas poco convencionales.

Nuestro proceso de 10 pasos garantiza que su idea se entregue a tiempo y dentro del presupuesto.

Eso es marketing moderno, quizá, pero no es publicidad. Y no es creatividad, así que dejemos de fingir que lo es. Los datos no son insights, y la eficiencia no es engagement; ambos son importantes, pero ninguno sustituye la empatía y el entretenimiento, esa combinación de creatividad y su impacto en la lealtad a la marca.

Cannes se ha convertido en un festival para todos los profesionales del marketing, aunque solo algunos llevan la llama creativa, lo que probablemente refleja razonablemente el estado de la industria. No hay discusión, porque ¿quién podría cuestionar la importancia de las plataformas de medios, las soluciones tecnológicas basadas en IA o los sistemas de distribución basados en datos para impulsar el éxito de los profesionales del marketing? Todos merecen un lugar en la playa, sobre todo porque son ellos quienes pagan por la arena.

Mi única advertencia es no considerar la creatividad y el marketing como sinónimos. El segundo es el motor del comercio, pero el primero es el combustible. A menos que se hagan estas distinciones semánticas, se corre el riesgo de que la creatividad se convierta en un producto básico y se le aplique un precio acorde.

La promesa de los holdings es que la creatividad es solo la guinda del pastel, pero no el pastel en sí. Valor añadido. Un error de redondeo en un contrato de adquisición mayor. Le cobraremos menos, pero le daremos más.

La consecuencia, por supuesto, es la reducción de los honorarios para los analistas creativos y estratégicos senior, seguida de recortes de personal en todo el panorama de las agencias y una epidemia de mediocridad en las ondas. Esto ha provocado consumidores desconectados, menor capacidad de atención y menores tasas de retorno de los presupuestos de marketing.

Pero también ha dado lugar a una contrarrevolución de agencias independientes fundadas por talentos veteranos que fueron expulsados por los grandes señores de las cadenas, y el renacimiento creativo resultante es la resurrección de la industria que estamos viendo hoy.

Otra señal de un cambio de rumbo es el auge de modelos alternativos que pueden ofrecer soluciones de marketing a gran escala sin sacrificar la estrecha colaboración con los clientes. Los disruptores de otros sectores del marketing, recién llegados desde etapas más avanzadas del embudo de conversión, están listos y capacitados para priorizar a los clientes en sus ambiciones.

Todo lo cual significa que el largo bulevar de la pequeña ciudad del sur de Francia estará repleto de una multitud ecléctica de personas que se dedican a negocios fundamentalmente diferentes y, a menos que realmente entiendas las diferencias, es posible que no puedas distinguir un par de pantalones cortos ajustados de otro.

Consultores, creativos, clientes y expertos en medios son miembros importantes de la extensa familia de marketing de un cliente, pero no viven en la misma casa, apenas tienen parentesco y, definitivamente, no hablan el mismo idioma. (Hay políglotas entre nosotros, pero menos de los que crees).

Por lo tanto, disfruta de la genuina camaradería, así como de la jovialidad forzada del festival. Acepta las reuniones sociales con un espíritu generoso ante las inevitables poses y las manos sudorosas. Mientras la industria atraviesa su paroxismo de cambio, algunos de tus empalagosos colegas son plenamente conscientes de lo frágil que es el hielo bajo sus pies.

Intenta hacer nuevos amigos y pasar tiempo con los amigos que tengas en la industria, porque la verdadera amistad durará mucho más que los modelos de agencias fracasados.

Y ya que estás recorriendo las mismas calles que las celebridades que asistieron al Festival de Cine de Cannes hace solo unas semanas, pregúntate por qué nuestra industria sigue siendo tan mala a la hora de llevar ideas de entretenimiento de marca a los clientes. Con la notable excepción de algunos pioneros y un pequeño grupo de agencias, seguimos aferrándonos a las campañas convencionales como la solución. El sentido común y el deterioro de los hábitos mediáticos sugieren que es mejor empezar a entretener para conectar, por lo que las agencias que innovan deberían forjar alianzas y ser lo suficientemente humildes como para colaborar con talento creativo del mundo de la televisión, el cine y la producción.

Por último, si es tu primera vez en Cannes, hay algunas cosas que debes tener en cuenta:

Las empresas menos creativas organizan las fiestas más grandes. (Sí, lo compensan).

Muchos clientes son traídos a Cannes por alguien de su agencia principal; a menudo, se asigna a un ejecutivo de cuentas o creativo para ayudarles a navegar por el festival. Pero la curaduría se convierte en control, ya que la agencia actual intenta mantener a los clientes bajo control, para que no se dejen llevar por una agencia más atractiva o un ex de la misma agencia. Esto puede ser divertido de ver. Como llevar a tu pareja a una fiesta de intercambio de parejas, ir a Cannes con clientes tiene sus riesgos.

Los mejores lugares en la playa -y en el agua, en forma de yates- están ocupados por plataformas de medios como Meta o Google, porque sus modelos de negocios no están rotos, son duopolios o monopolios, por lo que pueden darse el lujo de cortejar a los clientes con estilo.

Todos parecen felices, pero muy pocos están relajados. Encuentra a algunos y pasa tiempo con ellos.

Los camareros franceses se comportan como camareros franceses. Supérenlo o muéranse de hambre.

La creatividad no surge de la nada; surge de espíritus creativos y de una chispa repentina de inspiración. Dicho esto, la creatividad se puede encontrar en cualquier lugar, si sabes dónde buscar.

Y si buscas con suficiente atención, es posible que encuentres creatividad en Cannes.