¿Por qué construir marcas efectivas hoy es más importante que nunca? Hoy en día, las campañas reflejan menos efectos de marca.

con este interrogante comienza el primer capítulo de "The Creative Dividend", la iniciativa global de investigación desarrollada por Effie junto a System1. El informe combina los datos de efectividad de los casos ganadores de Effie con la medición creativa basada en emociones de System1.

Entre los hallazgos del estudio, se revela que ha habido una caída del 37% en el número promedio de efectos de marca reportados durante la última década. En este sentido, aunque la necesidad de construir marcas fuertes y duraderas es cada vez mayor, la industria publicitaria parece estar yendo en sentido contrario.

Durante los últimos diez años, las campañas han mostrado una caída en la cantidad de efectos de marca que logran generar. El foco creciente en objetivos de corto plazo concentra atención y presupuesto, mientras que la inversión en medios digitales continúa orientando las estrategias hacia resultados inmediatos.

En este escenario, la creatividad se vuelve más relevante que nunca: es la clave para sostener un crecimiento rentable en el tiempo. Por eso, es importante entender cómo las decisiones creativas y de planificación de medios pueden ayudar a recuperar la capacidad de la publicidad para construir valor de marca a largo plazo.

A continuación, una síntesis de las cinco conclusiones clave de esta primera entrega de la serie:

Cada resultado de marca funciona de manera distinta

Construir marca implica activar distintos tipos de recuerdos y asociaciones en la mente del consumidor. La distintividad aparece como el motor principal en el crecimiento del share, aunque la diferenciación sigue cumpliendo un importante rol. Cuando ambas se potencian, el impacto es grande. Los efectos de confianza y  fama cobran relevancia.

Hoy la marca pesa más que nunca en la decisión de compra

Con decisiones que se definen online y en contextos de baja atención, contar con marcas fuertes y reconocibles se vuelve clave. Sin embargo, los especialistas en marketing continúan atrapados en la obsesión por las métricas de corto plazo.

La publicidad tiene menor capacidad para construir marca justo cuando es más necesario

La paradoja es clara: mientras el brand builiding se torna indispensable, las campañas actuales generan menor impacto de marca, debilitando los efectos de la comunicación a largo plazo.

La efectividad requiere claridad en los resultados de negocio

El revenue es el indicador más común aunque resulta insuficiente. El crecimiento sostenido surge de combinar ingresos con variables como penetración, fijación de precios y lealtad. De todas, la penetración muestra un efecto importante en relación a la lealtad.

Los efectos de marca son activos que se deben preservar

La publicidad moldea la memoria y esos cambios se acumulan con el tiempo, como una inversión. Por eso, los efectos de marca deben gestionarse como activos de mercado: requieren continuidad, inversión sostenida y mantenimiento constante.