Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará en línea el 22 de septiembre, y los asistentes a Business of Brands tendrán un adelanto exclusivo los días 16 y 17 de septiembre.

En 2025, la publicidad se ha visto impactada y adoptada por todos los medios, desde el SEO y los banners hasta los dispositivos móviles y las redes sociales. Los influencers, la compra programática, el contenido de marca, los vídeos cortos y las redes sociales minoristas se han consolidado. La IA —el elefante en la habitación, potencialmente consciente— domina el discurso.

Lo que no ha cambiado es el propósito de la publicidad. Existe la visión anticuada: vender más, con mayor frecuencia y a más personas. Pero también existe una visión más productiva y generosa: la publicidad existe para ayudar a las personas a tomar mejores decisiones. Informa, persuade y recuerda. Con frecuencia, entretiene, presentando mensajes de forma divertida, emotiva y memorable.

Lo que ha sufrido un duro golpe es la narrativa. La tecnología, los medios y los canales se convirtieron en los protagonistas, a menudo más importantes que las comunicaciones que transmitían. La famosa frase de McLuhan sobre el medio como mensaje se hizo realidad. Al mismo tiempo, los consumidores esperaban cada vez más que las marcas defendieran valores sociales, lo que influyó en la estrategia, la premisa y el tono de las campañas.

El ascenso del creador de contexto

En 2030, la narrativa sigue sufriendo. Las expectativas de los consumidores en cuanto a transparencia y prácticas éticas han aumentado. Pero esta combinación exigió un cambio de mentalidad y una nueva habilidad. Por eso, el contexto es ahora la clave.

El contexto da sentido a todo lo que nos rodea y hoy en día está prácticamente ausente. En un mundo polarizado y divisivo, lo que falta en la comunicación —no solo en la publicidad, sino en la cultura en general— es contexto. Los mensajes se despojan de matices para adaptarse a formatos, algoritmos y niveles de atención. Las marcas gritan, los desplazamientos se mueven y la sustancia se reduce a fragmentos de sonido.

Esta falta de contexto es una razón clave por la que la narrativa fracasa. Las mejores historias no solo captan la atención, sino que la enmarcan. Proporcionan significado, secuencia y lógica emocional: justo lo que se pierde en el desplazamiento, el deslizamiento y la decisión instantánea.

Sin contexto, las palabras, acciones o eventos se malinterpretan o malinterpretan fácilmente. Es muy fácil sacar conclusiones erróneas o asumir significados no previstos. El contexto es esencial para tomar decisiones acertadas. En otras palabras, la publicidad contextualizada ayudará a las personas a tomar mejores decisiones.

En 2030, la publicidad contextualizada domina el mercado. Los anuncios se esfuerzan más por generar relevancia mediante inteligencia emocional, sensibilidad cultural y tecnología que mejora la comprensión en lugar de eliminarla.

Enmarcar el contexto, relacionarlo con los deseos y necesidades, y desarrollar campañas contextualizadas se ha convertido en una función. En las agencias, esto es una especialidad, y las marcas cuentan con directores de contexto. Estas personas se desenvuelven en un mundo cada vez más complejo donde la política, los valores sociales, las relaciones internacionales y mucho más se entrecruzan. Los expertos en contexto revelan y comprenden las circunstancias que rodean una campaña para comprender su verdadero significado e importancia.

El contenido sin contexto es solo ruido blanco, y en eso se había convertido la mayor parte de la publicidad. Pero en 2030, el marketing más efectivo no solo se ve o se escucha, sino que se comprende y se siente. La relevancia no proviene de la voz más fuerte ni de la tecnología más avanzada, sino del enfoque más claro. Quienes crean contexto no solo venden más, sino que significan más.