Como argentino que vive y trabaja en España, un tema muy debatido entre amigos es el fútbol (soccer, para los lectores estadounidenses). El otro día, intentaba explicar la maravilla de la superestrella Lionel Messi. No hablé de goles ni de trofeos, pero dije: «Juega como si fuera de Rosario», su ciudad natal en Argentina.
Y eso me hizo pensar… lo que hace a Messi global no es que sea universal, sino que es inequívocamente local. Vuelvo a eso una y otra vez, no solo en el fútbol, sino también en la creatividad, el marketing y el trabajo que todos hacemos. Cada septiembre, el Mes de la Herencia Hispana celebra las culturas que moldean el mundo mucho más allá de sus fronteras.
Para mí, también es un recordatorio de algo simple: el mundo no necesita más ideas "universales". Las ideas que realmente impactan y conmueven a la gente llevan el alma de su origen. Cuando una verdad está profundamente arraigada en lo local, es precisamente cuando tiene el poder de resonar universalmente.
La creatividad latina nace de la fricción
Crecí en Buenos Aires, rodeada de contradicciones: caos y poesía, humor mezclado con dificultades. Aprendes a improvisar, a reír cuando las cosas se rompen, a obsesionarte con la belleza incluso cuando todo parece desmoronarse.
Quizás eso es lo que mejor enseña la creatividad latina. Nos construimos sobre la fricción. Creamos humor a partir del dolor, elegancia a partir de la escasez, irreverencia a partir de reglas que, para empezar, nunca fueron nuestras. ¿Y ese tipo de creatividad? Se siente viva porque la vida nunca es ordenada. Y, sinceramente, no cambiaría ese desorden por nada, porque esa mezcla moldeó mi voz creativa. Es de donde nace el alma.
Global no significa genérico
Aquí es donde las empresas globales suelen equivocarse. Durante décadas, "globalizarse" significó un enfoque universal: seguro, neutral y fácil de olvidar. Pero observemos a nuestro alrededor. ¿Qué es lo que realmente viaja? Nunca es genérico.
El reguetón no se convirtió en un gigante mundial suavizando su jerga ni suavizando su fanfarronería. Arrasó en las listas de éxitos porque era orgullosamente puertorriqueño, colombiano y abiertamente latino. Lo mismo ocurre con el fútbol. Es el deporte rey, y lo que hace que la gente se interese son los detalles: el regate brasileño que parece baile, la pasión argentina que roza la locura, la pompa mexicana que convierte un partido en un festival.
Nadie les pidió a esas culturas que moderaran su tono para el público internacional. Su alma local es precisamente la razón por la que el mundo les presta atención.
Expresa, no expliques
Aquí hay una regla que intento seguir: Expresa, no expliques. No pierdas tiempo prediciendo lo que podría querer un consumidor global. Crea lo que te parezca auténtico y confía en que la gente también lo sentirá.
No hace falta entender cada letra de un tango para sentir su melancolía. No hace falta ser brasileño para reconocer la alegría del Carnaval. La honestidad siempre se traduce. El riesgo ahora no es que no podamos escucharnos. Es que todos empecemos a sonar igual. Los algoritmos premian la uniformidad. Las marcas se copian. ¿Y la uniformidad? La uniformidad es la muerte.
Por eso es importante el Mes de la Herencia Hispana, no solo para los latinos en Estados Unidos, sino como una lección para cualquiera que trabaje en el ámbito cultural o empresarial. Protege lo local, cuida los márgenes. Cuando se diluye todo para complacer a todos, no se logra convencer a nadie. Entonces, ¿qué deberían aprender de esto los líderes y creativos?
No busques lo "global". Busca la verdad. La verdad que es tuya.
Trate sus peculiaridades, sus contradicciones y sus ventajas culturales como ventajas, no como desventajas.
Respeta el oficio. Los detalles. Porque el detalle es la forma de mostrar respeto al público, y el respeto es lo que atrae su atención.
Las ideas globales importan muchísimo. Pero solo funcionan cuando parten de algo real. Por eso el mundo no necesita más ruido universal. Necesita alma local. Y quizá esa sea también la lección de Messi. No borró a Rosario para convertirse en el más grande. Lo trajo al mundo.
