Para muchos fabricantes de automóviles, el marketing del Super Bowl es cosa del pasado. La categoría, que en su día fue un pilar del Gran Juego, se perfila para otro año de baja, con solo dos marcas, Toyota y Cadillac, confirmando compras de publicidad hasta hoy. En lugar de desembolsar hasta 9 millones de dólares por 30 segundos de tiempo de emisión en el partido , además de millones adicionales para costos de producción, muchos fabricantes de automóviles buscan mayor valor en sus compras de medios, según los expertos.

La realidad es que, si bien el juego atrae habitualmente a más de 100 millones de espectadores, solo una fracción de esas personas suele estar interesada en comprar un automóvil, y llegar a esos consumidores se ha convertido en la prioridad.

“El Gran Juego sigue siendo un potente generador de reconocimiento de marca, pero existen formas mucho más eficientes de impulsar la consideración y la conversión de compra, que es donde se centran los fabricantes de automóviles”, afirmó Jessica Caldwell, vicepresidenta adjunta de análisis del sitio web de compras de automóviles Edmunds. “El alcance masivo solía ser escaso. Pero hoy en día, el streaming, las redes sociales y el video programático permiten a las marcas llegar a millones de compradores de forma más específica y oportuna”.

El año pasado, solo un fabricante de automóviles emitió anuncios: Stellantis, para Jeep y Ram. Esto representó una disminución con respecto a los cuatro anuncios de automóviles que se emitieron tanto en 2023 como en 2024. En 2022, las marcas de automóviles emitieron ocho anuncios, muchos de los cuales promocionaron sus ambiciones en el mercado de vehículos eléctricos . Desde entonces, el mercado de vehículos eléctricos no ha estado a la altura de las expectativas. El máximo auge de la categoría automotriz en el Super Bowl se produjo en 2018, cuando se emitieron 11 anuncios de automóviles.

Toyota, patrocinador oficial de la NFL, regresa tras un descanso el año pasado. Cadillac participa por primera vez desde 2021. La marca General Motors utiliza su anuncio para promocionar su nuevo equipo de Fórmula 1 mediante un enfoque creativo y de compra gestionado por su empresa conjunta con TWG Motorsports .

Es posible que más fabricantes de automóviles se sumen, pero Ad Age ha confirmado que dos marcas habituales del Super Bowl, Stellantis y Kia, no participarán. BMW, Ford, Hyundai, Audi, Honda y Nissan tampoco tienen planes de emitir anuncios durante el partido, según sus representantes. Volkswagen, cuya última emisión fue en 2024 , fue menos explícita al declarar a Ad Age: «No tenemos ningún plan para el Super Bowl que compartir en este momento». Mercedes-Benz no respondió a una solicitud de comentarios.

La industria automotriz está bajo presión, lo que afecta las decisiones del Super Bowl

Las decisiones se toman mientras la industria continúa lidiando con dificultades en múltiples frentes, incluyendo los aranceles de la administración Trump. La principal preocupación para 2026 es la asequibilidad. El pago mensual promedio para la compra de vehículos nuevos financiados alcanzó un nuevo máximo histórico de $772 en el cuarto trimestre de 2025, según Edmunds.

“Lo que frena el mercado es, sin duda, la asequibilidad y, en realidad, la falta de vehículos económicos”, declaró recientemente Michael Robinet, director ejecutivo de consultoría automotriz de S&P Global Mobility, a Automotive News. “No solo en Estados Unidos, sino en todo el mundo, este es un problema”.

La presión financiera de los consumidores se traduce en mayor presión para los directores de marketing, quienes deben aprovechar al máximo cada dólar invertido en publicidad. Jonas Wagner, socio y director general del área de automoción e industria de la consultora AlixPartners, señaló el coste "exorbitantemente alto" de la publicidad del Super Bowl.

“Si bien estas campañas alcanzan un alcance impresionante, el mismo presupuesto suele asignarse con mayor eficacia a múltiples puntos de contacto y canales”, declaró a Ad Age. “Dados los desafíos actuales que enfrenta la industria automotriz, cada director de marketing debe identificar la combinación óptima para su marca y cartera de productos. Ante esta presión, muchas marcas se están retirando de estos eventos de alto costo”.

Trudy Hardy, exdirectora de marketing de BMW para Norteamérica, afirmó que el coste del marketing del Super Bowl ha aumentado a medida que las cadenas de televisión exigen más paquetes de ofertas, es decir, compras fuera del anuncio en sí. Este aumento de gastos "empezó a ser cada vez más difícil de justificar internamente ante la junta directiva, y se exigía un rendimiento mucho mayor", explicó Hardy, quien participó en dos anuncios del Super Bowl durante su mandato como directora de marketing, que finalizó en 2019.

Por qué las marcas de automóviles optan por los Juegos Olímpicos y el Mundial en lugar del Super Bowl

Por supuesto, los eventos deportivos televisados en vivo siguen siendo una alta prioridad para los fabricantes de automóviles que buscan el alcance inigualable que brindan. Pero este año, las marcas tienen más opciones, incluidos los Juegos Olímpicos de Invierno , que comienzan el 6 de febrero, dos días antes del Super Bowl. (NBC está transmitiendo ambos). Luego, en el verano, está la Copa del Mundo , que se transmitirá por Fox en los EE. UU. Si bien no igualarán la oportunidad de visualización única del Super Bowl, que el año pasado atrajo a 127.7 millones de espectadores en Fox, Telemundo y Tubi, algunos fabricantes de automóviles se sienten atraídos por la duración de semanas de ambos eventos.

Kia, que se pierde su segundo Super Bowl consecutivo, prioriza los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial y el Juego de las Estrellas de la NBA. Aprovechará estos eventos para anunciar su SUV Telluride 2027, según Russell Wager, vicepresidente de marketing de Kia America. Este enfoque permite a la marca emitir varios anuncios varias veces al día, en lugar de intentar concentrar su mensaje en un solo anuncio. Esto resulta atractivo porque Kia quiere promocionar varias versiones del Telluride, incluyendo una versión híbrida.

“Durante dos semanas de los Juegos Olímpicos, contaré todas estas historias”, dijo Wager. “Y luego, cuando llegue al Mundial, contaré la siguiente ronda de esas historias”.

Stellantis, por su parte, está potenciando su patrocinio de America250, la organización encargada por el Congreso de liderar la conmemoración del 250 aniversario de la firma de la Declaración de Independencia.

“La mayor celebración estadounidense de este año es el 250 aniversario de los Estados Unidos, por lo que, apropiadamente, servirá como nuestro gran momento para 2026, en lugar del Super Bowl”, dijo Olivier Francois, CMO global de Stellantis, en un comunicado.

Otras marcas se enfocaron en los partidos de campeonato de la AFC y la NFC para captar grandes audiencias sin pagar los precios del Super Bowl. Hyundai, que en su momento fue anunciante habitual del Super Bowl y que no participa en el evento desde 2020 , emitió anuncios durante los partidos del domingo para su SUV híbrido Palisade. Los anuncios presentan a los actores John Krasinski y John Hoogenakker y están ambientados como una película de acción.

Hyundai volverá a emitir el anuncio durante los Juegos Olímpicos de Invierno.

“Creo que todas las marcas se están dando cuenta de que la clave está en tener presencia a lo largo del tiempo, y seguir llegando a las grandes audiencias en vivo, con audiencia y con publicidad”, afirmó Sean Gilpin, director de marketing de Hyundai Motor America. “Es evidente que la ventaja de estar en el Super Bowl se pagaría a costa de una inversión adicional para, quizás, una mayor continuidad”.

Ford, que lanzó un anuncio del Bronco en el juego de campeonato de la NFC del domingo que promocionaba el uso del vehículo por parte de los socorristas, no ha lanzado un anuncio del Super Bowl desde 2017.

Se requiere una inversión significativa y un marketing consistente en las semanas previas y posteriores al partido para que la publicidad del Super Bowl funcione, afirmó Michael Cope, director sénior de marketing de consumo de Ford. Y el día del partido, se necesita un posicionamiento muy inteligente para destacar entre la multitud.

A veces, incluso los anuncios más inteligentes no logran establecer una conexión lo suficientemente clara con la marca.

“Todavía hay gente que me dice: "¡Dios mío, me encantó tu anuncio de "smaht pahk"!"”, dijo Hardy. “Y yo les digo: eso no era de BMW”. (Era un anuncio de Hyundai de 2020 ) .

“Tienes que pegar un jonrón o, de lo contrario, desaparecerás de la memoria de alguien unos días después”, dijo.