La carrera por adoptar la IA ya ha comenzado. Pero para 2030, las agencias ganadoras no se definirán solo por la tecnología que utilicen, sino por la cultura que creen. Si bien la IA sin duda transformará el funcionamiento de las agencias, la cultura determinará dónde trabajan las personas, quién se queda, cómo se materializan las ideas audaces y cómo los clientes evalúan las relaciones con las agencias. El verdadero diferenciador no es la inteligencia artificial, sino el ingenio humano.

Las agencias más exitosas de la próxima década no solo adoptarán la IA, sino que prosperarán en la intersección de la tecnología y una cultura de creatividad. Esto va más allá de simplemente adoptar nuevas herramientas; se trata de fomentar un entorno donde la creatividad prospere.

Desde las ideas de marketing hasta los modelos de interacción con el cliente y la aplicación de la creatividad a la propia configuración organizativa de la agencia, habrá nuevas estructuras, nuevos roles y nuevas formas de trabajar.

La evolución de la asociación entre cliente y agencia

La mayoría de los clientes actuales ya son nativos digitales, y esta cifra aumentará en los próximos años, adquiriendo equipos inteligentes, priorizando la tecnología y el contenido. No les interesará la tecnología de objetos brillantes, sino agencias con sólidas credenciales en el uso de la IA para generar valor y oportunidades de negocio genuinas.

Esto provocará un cambio desde la construcción de marca tradicional hacia un pensamiento de ecosistema de marca, lo que significa comprender y orquestar la activación de múltiples capas en el comercio, el contenido, la influencia y la relevancia cultural.

Los clientes también exigirán una sólida conexión humana y colaboración. Buscarán pensadores sistémicos, personas con una trayectoria demostrada en la creación de soluciones integradas. Se acabaron los días de "Hablaré con mi equipo y te responderé".

Los clientes necesitan socios con un profundo conocimiento en comercio, digital, datos, marca y CRM: pensadores que no delineen, sino que puedan llevar una conversación estratégica hasta el inicio de las rutas de solución. Estos socios actuarán con humildad como si ya estuvieran involucrados en el negocio del cliente, aprovechando las ofertas piloto de GPT para obtener nuevos insights o presentando experiencias digitales diseñadas con rapidez que se integran a la perfección en sus operaciones.

Para las agencias, esto significa convertirse en socios ágiles y escalables. Necesitamos modelos de negocio que ofrezcan capacidades de primera clase bajo demanda, activando y desactivando servicios según las necesidades del cliente. Las agencias que prosperen adoptarán enfoques flexibles y diversos, reevaluando continuamente los modelos comerciales con las adquisiciones a medida que evolucionan los proyectos, y probablemente proponiendo precios basados en resultados para una rendición de cuentas más clara.

Esto también implica una integración fluida en los flujos de trabajo del cliente, integrándose potencialmente con sus procesos de agencia y combinando recursos de inteligencia, como agentes de investigación integrados, para una verdadera creación de mercado conjunta, funcionando como un solo cerebro para el negocio, sin fronteras. Demostrando nuevas maneras de impulsar el crecimiento conjunto.

El terreno de juego se transformó

Incluso el concepto de presentación se redefinirá. La etapa inicial de la RFI debería estar completamente automatizada mediante plataformas tecnológicas con supervisión humana. Sin embargo, la etapa clave de la presentación se centrará más en la experiencia práctica.

Imagine reunir a los equipos y las herramientas de la agencia en un espacio compartido para una única ronda de interacción genuina. Esta experiencia debería involucrar a las partes interesadas clave más allá del equipo de marketing, incluyendo ventas, proveedores de servicios y gestión de productos, para integrar el verdadero ecosistema de trabajo en la sala.

El alcance en sí debe construirse en conjunto como parte de esta experiencia. El cliente redactará los fundamentos de, quizás, el primer 50%, y luego trabajará el resto con los socios, adquiriendo conocimiento sobre la visión de la agencia respecto a las prioridades y su visión empresarial.

La transparencia en torno a las métricas empresariales a nivel directivo también es crucial, y la conversación entre agencias y marcas debe darse a este nivel. Esta perspectiva de los socios potenciales será posiblemente más importante que la respuesta correcta a una pregunta estática; sería más convincente que las agencias respondieran a un desafío empresarial real.

En un mundo donde la dinámica empresarial se acelera constantemente, la idea de un briefing de presentación fijo pierde relevancia. En cambio, las presentaciones se centrarán en adquirir un nuevo conjunto de comportamientos, prácticas, creatividad y enfoques que impulsen el negocio y que fortalezcan el ecosistema general de la marca.

Formar a los futuros líderes y mantener el bienestar

Este panorama en constante evolución impactará directamente al talento. El impacto previsto de la IA, especialmente en la eficiencia, inevitablemente plantea la pregunta: ¿Cómo están reestructurando las agencias sus equipos y estructuras?

Si bien se habla de menos puestos de nivel inicial, la necesidad más apremiante es un conjunto diferente de habilidades combinadas y convergentes. A medida que la IA gestiona las tareas rutinarias, la prioridad se centra en la creatividad humana, el pensamiento estratégico y la capacidad de impulsar y dirigir eficazmente la IA.

Cultivar un conjunto integral de habilidades en IA es fundamental para mejorar las competencias y atraer nuevos talentos. Esto implica reconocer que nuestros futuros líderes serán "pensadores híbridos" que utilizarán la IA como su copiloto, no como su sustituto. Las agencias exitosas serán aquellas que desarrollen los programas, las redes de pares, las prácticas laborales y la responsabilidad de liderazgo que permitirán que el talento prospere de nuevas maneras.