El tiempo es el nuevo tráfico.
Esto es otra forma de decir que, en lo que respecta a las estrategias de crecimiento para las empresas de medios y entretenimiento, la interacción es la nueva adquisición.
Por supuesto, no se trata de una cuestión de elegir entre una u otra. Tanto el volumen de visitantes como el tiempo que dedican a interactuar con el contenido son elementos cruciales para el crecimiento y la rentabilidad. El tráfico es esencial para ampliar la audiencia, aumentar los ingresos y mantener la visibilidad de la marca.
Pero a medida que disminuye el tráfico orgánico y de referencia (gracias al auge de las búsquedas impulsadas por IA y los cambios algorítmicos, entre otros factores), se vuelve más difícil y más costoso atraer nuevas audiencias. Esto ha cambiado el enfoque hacia el tiempo como medida de éxito y camino hacia un crecimiento rentable.
Esto es tan cierto en el sector del streaming como en el de la publicación digital. Desde que Netflix registró un trimestre negativo en 2022 (del cual se recuperó con creces, gracias), Wall Street dejó de recompensar a los streamers por sumar el máximo número de suscriptores posible cada tres meses y, en su lugar, comenzó a valorarlos por su capacidad para alcanzar y mantener la rentabilidad.
Esto renovó la atención en impulsar una mayor interacción, aumentar la fidelidad y reducir la pérdida de suscriptores. En el último trimestre, Netflix incluso dejó de proporcionar cifras de crecimiento de suscriptores en su informe de resultados, alegando que esos datos son "cada vez menos precisos para reflejar el estado del negocio". Wall Street respondió elevando la valoración de la empresa.
El tiempo dedicado es una medida de la interacción. Cuanto más comprometidas estén las personas, más probable es que vuelvan al día siguiente, lo que crea nuevos hábitos, aumenta la fidelidad a la marca y reduce la pérdida de suscriptores.
Las empresas de medios utilizan diversas tácticas para conectar más profundamente con sus audiencias:
• Crear comunidades, en algunos casos cobrando una prima para dar acceso a contenido, foros y experiencias exclusivas. Puck cobra $100 al año por su boletín informativo y $250 por una membresía de "círculo interno" que brinda a los suscriptores la posibilidad de participar en llamadas telefónicas íntimas con editores para discutir temas de actualidad.
• Elementos interactivos que permiten a los fans participar y expresar sus puntos de vista. Esto hace que el público se sienta más cerca de lo que ama y que tenga voz en el contenido.
• Colaboraciones con creadores que les permiten remezclar contenido para crear experiencias nuevas y atractivas.
• Personalización. Esta puede ser una de las palabras más utilizadas en marketing, pero cuando funciona, funciona. Véase también: "Wrapped" de Spotify, que es tan brillante como simple.
• Mejor contenido. Al final, la interacción se basa en su calidad. En pocas palabras, si le ofreces al público historias que les encanten, te recompensarán con lealtad.
Cuando estas tácticas funcionan, y cuando el contenido se consolida en la cultura, significa que la gente pasa más tiempo en el ecosistema de un editor o streamer (y menos tiempo con sus competidores). En definitiva, el enfoque en la retención se centra en crear mejores experiencias para la audiencia, por lo que es una situación en la que todos ganan: para las audiencias, para las empresas de medios y para los anunciantes que intentan llegar a ellas.
La lealtad no es solo una medida de la fortaleza de la marca; se refleja directamente en el resultado final. Es mucho más eficiente retener a los clientes actuales (y monetizar su atención mediante publicidad, comercio y ofertas premium) que pagar para reemplazarlos. Las empresas que mejoran la retención de clientes en tan solo un 5% pueden mejorar la rentabilidad hasta en un 95%, según un estudio de Bain & Co.
Ese es un argumento convincente para un cambio en lo que valoramos. Ya es hora (juego de palabras intencionado) de admitirlo: el tráfico a toda costa ya no existe; el tiempo es la nueva moneda.
