Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará en línea el 22 de septiembre, y los asistentes a Business of Brands tendrán un adelanto exclusivo los días 16 y 17 de septiembre.

Para 2030, los anuncios más efectivos no solo se verán. Se usarán para ayudarte a comprar, explorar y conectar.

Ya estamos viendo el cambio. La próxima década se centrará en menos pantallas. La tecnología para hogares inteligentes se está acelerando, la voz se está volviendo más fluida y la IA conversacional se está fusionando con los wearables y los entornos conectados.

Cuando la IA se integre en wearables, dispositivos domésticos y entornos ambientales, la publicidad deberá evolucionar para conectar con las personas donde se encuentren, no en una pantalla, sino en el momento. A medida que empresas como OpenAI exploren hardware e interfaces, la publicidad pasará de ser algo que se pasa por alto a algo que ayuda a avanzar.

El smartphone, que en su día fue el eje central de la interacción con las marcas, se está convirtiendo en algo de lo que la gente quiere distanciarse. Tendencias como la desintoxicación digital, la crianza sin pantallas y los teléfonos inteligentes reflejan un creciente deseo de pasar menos tiempo frente a la pantalla y de interactuar con mayor intención.

Los teléfonos no desaparecerán, pero puede que ya no sean la opción predeterminada. Esto significa que la próxima ola de publicidad debe ser ambiental, asistencial e integrarse a la perfección en los sistemas que usamos para vivir, trabajar y decidir. No solo nos anunciaremos para las personas. Nos anunciaremos para sus agentes de inteligencia artificial, sus wearables inteligentes y otras tecnologías inteligentes.

La tarea de la publicidad, entonces, es triple: ser elegida por la gente, entendida por las máquinas y remezclada por la cultura.

Eso no significa que la creatividad muera; evoluciona. La publicidad deberá ser aditiva, no disruptiva; integrada, no impuesta; y centrarse menos en crear algo nuevo y más en conectar con las experiencias que ya le importan a la gente. Las mejores marcas aparecerán en momentos útiles, agradables o ambos.

Las marcas más inteligentes no intentarán proyectar relevancia, sino proporcionarla. Hacer, no mostrar, será la nueva publicidad.

Para 2030, las ganadoras serán las marcas que generen intercambios de valor significativos: no solo atención por atención, sino algo que realmente mejore el día a día de las personas. Una utilidad integrada en su hogar inteligente, no un banner junto a él.

Esta evolución también exigirá un cambio en nuestra concepción de la artesanía. Necesitaremos diseñar anuncios como diseñamos productos: modulares, adaptables y centrados en el usuario. La pregunta no será "¿Lo vieron?", sino "¿Les ayudó a hacer algo más rápido, más fácil o mejor?".

Y en un mundo de contenido infinito generado por IA, la calidad se traducirá en propósito, punto de vista y oportunidad. El gusto se convertirá en una ventaja competitiva. La participación será tan importante como la producción. Y los mensajes más efectivos quizá no provengan de las marcas, sino de personas que remezclan esos mensajes de maneras que las marcas nunca anticiparon, pero que no pueden permitirse ignorar.

Así que sí, contar historias sigue siendo importante. Pero la interpretación de historias —el arte de diseñar interacciones de marca que generen un impacto— será aún más importante.