Effie y System1 lanzaron The Creative Dividend, una investigación que busca esbozar la relación entre creatividad, efectividad y resultados de negocio.

Esta sexta entrega gira en torno a la afirmación de que la calidad creativa y las decisiones de medios no son variables secundarias, sino que explican la mayor parte de los resultados comerciales que genera una campaña. En conjunto, la creatividad y el apoyo en medios llegan a explicar entre el 40,5% y el 98,3% de los resultados de negocio atribuidos a la publicidad.

Los datos confirman tres conclusiones centrales. Primero, que la calidad creativa tiene un impacto comercial concreto. Segundo, que la publicidad solo funciona cuando cuenta con inversión suficiente en medios. Y tercero, que creatividad y medios rinden mejor cuando se planifican de manera integrada, con el peso de los medios jugando un rol decisivo.

Incluso sin considerar variables de medios, la creatividad por sí sola explica una porción relevante de los resultados de negocio. Esto habilita a los marketers a utilizar la medición creativa como una herramienta temprana para orientar la efectividad y anticipar el impacto comercial antes de definir la inversión. Emoción, distintividad y showmanship aumentan de forma individual la probabilidad de que una campaña genere resultados, y cuando se combinan, su efecto se potencia.

Sin embargo, la creatividad no alcanza por sí sola. Al sumar el apoyo en medios, la capacidad de explicar los resultados crece de manera significativa. En la mayoría de las categorías, el peso de los medios supera al de la creatividad: invertir lo suficiente, gastar más que los competidores y elegir touchpoints que construyan demanda futura son factores determinantes para que las ideas tengan espacio para funcionar.

El análisis refuerza un principio clave: las campañas con alta inversión y baja calidad creativa rinden por debajo de su potencial, del mismo modo que las grandes ideas sin alcance suficiente también subperforman. Para maximizar el impacto comercial, ambas dimensiones deben avanzar juntas. Esto exige que los marketers tengan la confianza de respaldar la excelencia creativa con inversión en medios para alcanzar un verdadero Excess Share of Creativity (ESOC).

En contextos donde la creatividad escasea, su valor se amplifica. Una idea distintiva, entretenida y emocional, acompañada por el apoyo en medios adecuado, se convierte en una ventaja competitiva real. A ese diferencial es a lo que el estudio define como el Dividendo Creativo.

A continuación, las conclusiones a partir de la información esbozada:

La calidad creativa, por sí sola, explica una parte sustancial de los resultados de negocio.

Los datos muestran que la creatividad explica el 24,2% de los Business Results reportados. Niveles más altos de emoción, distintividad y showmanship están asociados a un mejor desempeño comercial y, además, pueden evaluarse antes de comprometer grandes inversiones en medios.

Creatividad y medios, en conjunto, multiplican el impacto comercial.

Cuando la calidad creativa se combina con un respaldo suficiente en medios, ambas dimensiones llegan a explicar el 60,1% del impacto comercial. La creatividad no funciona en aislamiento: solo cuando se apoya con peso de inversión, gasto por encima de la categoría y una selección adecuada de touchpoints, las campañas maximizan sus probabilidades de éxito.

La publicidad funciona de manera consistente y predecible en distintos mercados y categorías.

Tanto en Estados Unidos como en Europa, y en campañas B2C y B2B, la combinación de creatividad y apoyo en medios explica entre el 40,5% y el 98,3% de los resultados de negocio, según la categoría analizada.

Cuanto más escasa es la creatividad, mayor es el Dividendo Creativo.

En aquellas categorías donde la creatividad sobresaliente es menos frecuente, su impacto económico es aún mayor: el retorno de una gran idea se amplifica cuando se convierte en una verdadera excepción.

La publicidad se transforma en un motor de crecimiento cuando creatividad y medios se alinean.

Las campañas que alcanzan altos niveles de calidad creativa y cuentan con el respaldo adecuado en medios tienen muchas más probabilidades de generar resultados concretos de negocio y sostener el crecimiento en el tiempo.