Siempre que la situación se pone demasiado tensa en nuestro negocio, alguien dice: «Es publicidad. No estamos salvando vidas». Su objetivo es aliviar la presión, y es bueno recordarlo. Pero la frase puede convertirse en una excusa para ir a lo seguro o convencer a los jóvenes talentos de que su trabajo no importa.

Lo cierto es que no solemos salvar vidas, pero sí las mejoramos. La publicidad impulsa las economías, impulsa el comercio, crea empleos y genera impuestos. Cuando se hace bien, conseguimos que la gente sienta algo. Inspiramos y entretenemos a la gente. Hacemos que la gente hable.

Desestimar el poder de la publicidad es subestimar su papel en la cultura, los negocios y la vida cotidiana de las personas. Así que quizá sea hora de analizar a fondo todo el cinismo en torno a la publicidad y encontrar el optimismo alegre que antaño la impulsó a transformar las empresas. Aquí hay algunos valores que pueden ayudar:

Utilice los datos para informar, no para definir el futuro

Los datos te dicen lo que ya ha sucedido. Pero las nuevas ideas requieren valentía, no estudios de mercado. El futuro se construye con emociones y esperanza, no con mirar constantemente hacia atrás. Las marcas exitosas se construyen sobre la base de la valentía.

Si solo escucháramos datos, seguiríamos creyendo que la tierra es plana. Si solo escucháramos investigaciones, Liquid Death nunca habría creado agua enlatada ni la habría promocionado como una banda de heavy metal. Dove nunca habría lanzado su campaña "Belleza Real" diciéndoles a las mujeres que todas son hermosas. La comprensión importa, pero son las ideas audaces las que realmente cambian la percepción e impulsan movimientos culturales.

Crea lo nuevo, no lo que viene a continuación

Las mejores ideas suelen sonar mal... hasta que dejan de serlo. Cuando Old Spice lanzó la campaña "El hombre al que tu hombre podría oler", fue inesperada y un poco absurda. Los anuncios mostraban a Isaiah Mustafa pronunciando monólogos rápidos en una sola toma, alternando entre escenas surrealistas (un baño, un barco, un caballo) sin explicación.

Rompió con todas las convenciones sobre cómo debería ser un anuncio de cuidado personal masculino, especialmente para una marca que se consideraba anticuada. Ahora se considera uno de los anuncios más icónicos de la última década. Como dijo el responsable de redes sociales de Nutter Butter: «Si el contenido tiene sentido, funciona peor».

Los avances surgen del instinto, no de los índices de aprobación. Es mejor crear algo que la gente pueda amar que copiar lo que ya hacen. A nadie le gustan los duplicados. Hay que abrazar la emoción y la creatividad. Es ciencia y arte a partes iguales.

Contrata creyentes y pon a cargo a personas con corazón

Una marca no es un problema matemático; es una relación. Las marcas son parte integral de la vida de las personas. No se construyen con cálculos fríos, sino con conexión, emoción y cariño. Para crear un trabajo que impacte, se necesitan profesionales del marketing que crean en el poder de la publicidad. No solo para vender, sino para conmover. Cuando dejamos las riendas en manos de quienes no valoran la creatividad, la industria se estanca persiguiendo métricas en lugar de significado.

La publicidad apela a los instintos humanos más antiguos: comprar, vender y contar historias. Bien hecha, puede inspirar, entretener y conectar, por eso la industria necesita menos escépticos y más creyentes. El mejor trabajo surge de equipos apasionados que ven la publicidad como un arte, no como una obligación. No se logra un gran trabajo sin gente excepcional que se preocupe.

Deja de perseguir resultados finales

Cuando priorizamos las hojas de horas y los objetivos de ingresos, la creatividad pasa a un segundo plano, al igual que el crecimiento. Buscar ganancias a corto plazo puede ser la clave para un trimestre, pero el buen trabajo construye marcas que perduran décadas. Cuando priorizas el trabajo, el resto viene solo.

Las grandes ideas generan resultados empresariales y la creatividad audaz atrae talento, clientes y atención. No se asciende persiguiendo el resultado final. Se asciende haciendo que el trabajo merezca la pena.

Crea como si importara… porque todavía importa

La publicidad quizá no salve vidas, pero sí las moldea. Esta industria se está quedando sin coraje, y no se recuperará jugando a lo seguro. Resurgirá con una idea grande, valiente y significativa a la vez. Así que, volvamos a la alegría de crear como si importara, porque todavía importa y siempre lo hará.