En nuestra industria en rápida evolución, hay un problema fundamental que sigue sin resolverse: la desconexión entre lo que venden las agencias y lo que compran los clientes.

Las agencias lideran con creatividad: trabajo visionario, expresivo y galardonado. Invierten en portafolios estéticos, equipos de presentación carismáticos y videos impactantes. Pero los clientes no pagan por creatividad. Pagan por aliviar la baja conversión, la irrelevancia de la marca y la caída de las ventas.

Necesitan soluciones, no servicios. Necesitan sustancia antes que estilo. Esta desconexión no solo diluye la confianza ni ralentiza el ciclo de ventas, sino que mercantiliza el valor y permite que el departamento de compras reduzca las agencias a la tarifa por hora más baja.

Entonces, ¿cómo recuperan las agencias su valor?

La respuesta está en la rendición de cuentas. Rendición de cuentas no a procesos exclusivos ni a la excelencia creativa, sino a resultados tangibles, valiosos y relevantes para el negocio.

La creatividad es el vehículo, no el producto.

Cuando las agencias venden servicios creativos —"Hacemos branding, campañas, diseño"— se convierten en una más entre muchas. Los clientes se ven obligados a elegir según su personalidad, precio o prestigio. Se vuelve subjetivo. Y la subjetividad genera incertidumbre, lo que infla los costos de las propuestas y prolonga la toma de decisiones.

Ahora, con la IA incorporada, podemos generar resultados basados en servicios en una fracción del tiempo y el costo. La creatividad, que antes era nuestra principal fuente de inspiración, se está convirtiendo en un río que cualquiera puede cruzar con la ayuda adecuada.

Esto no significa que la creatividad humana ya no sea importante. Al contrario: es vital. Pero la creatividad no es la propuesta de valor. Es el medio para alcanzarlo.

El antídoto a esta desalineación es la rendición de cuentas. Esto implica tres cambios cruciales:

De los productos a los resultados

Una propuesta de valor eficaz debe resaltar su experiencia al definir los problemas que resuelve para un tipo específico de cliente y los valiosos resultados que ofrece.

Digamos: “Hacemos marcas premium y de lujo por las que vale la pena pagar más”. No: “Hacemos campañas integradas”.

Digamos: “Ampliamos el valor de vida del cliente para las marcas de suscripción”. No: “Hacemos marketing de relaciones con el cliente”.

Cuando las agencias se centran en un conjunto reducido de problemas empresariales reales, no sólo perfeccionan su oferta, sino que también generan evidencia. Pueden señalar una serie de casos prácticos que resuelven el mismo tipo de problema y mueven los mismos KPI fundamentales.

Esto no sólo indica credibilidad sino que también hace que el éxito parezca predecible y permite a las agencias cobrar honorarios basados en el valor proyectado de los resultados que ofrecen.

De proveedor creativo a socio estratégico

Convertirse en un socio estratégico significa pasar de la ejecución al asesoramiento, ir más allá de simplemente responder a las instrucciones y reformularlas activamente.

Sin embargo, la mayoría de las interacciones con los clientes aún comienzan con una solicitud prescriptiva: «Necesitamos una campaña para impulsar el amor por la marca entre la Generación Z». Las agencias responden. Crean equipos, presentan estrategias, añaden estilo y compiten por ser las más ingeniosas y las más agradables.

¿Pero qué pasa si el informe es erróneo?

Imagina pedirle analgésicos a un médico. Los buenos médicos no solo asienten, sino que profundizan. Quizás el problema no sea el dolor, sino la postura.

Las agencias deben dejar de ser decoradoras y convertirse en especialistas en diagnóstico. Las agencias responsables desafían las especificaciones, detectan los problemas de raíz y proponen caminos más inteligentes para lograr los resultados que los clientes anhelan.

Esto transforma la relación transaccional a estratégica, de intercambiable a indispensable.

De la persuasión de ventas a la amabilidad

En nuestra industria, impulsada por la creatividad, a menudo se dice que vender es una "mala palabra", y ya es hora de renovarla. Vender no se trata de convencer a alguien de que compre lo que vendes como si fueras un vendedor de autos usados deshonesto. Vender se trata de ayudar a la gente.

Suelo decir: «Los buenos vendedores ayudan a los demás. Los malos vendedores se ayudan a sí mismos»

Eso significa identificar a las personas con problemas que su agencia resuelve con experticia y ofrecerles ayuda. Es una disciplina de relevancia, empatía y oportunidad.

Cuando tienes claro a quién sirves, los problemas que resuelves y los resultados que ofreces, los clientes se sienten vistos y comprendidos antes de que se les muestre un caso práctico. Ese es el poder del posicionamiento experto.

Todo se alinea. Casos prácticos, testimonios, difusión, referencias: todo se construye a partir de una historia de valor clara y coherente.

Dejas de ser una agencia. Te conviertes en la agencia.

La creatividad replanteada

Entonces, ¿en qué se resume todo esto? Un nuevo rol para las agencias: no como creadoras de contenido, sino como guardianas de la claridad. Un replanteamiento de la creatividad: no como el producto, sino como el proceso. Y un futuro definido no por los resultados, sino por los resultados.

El viejo modelo —vender servicios, esperar la química y ganar con la creatividad— está desapareciendo.

El nuevo modelo: vender soluciones, definir los problemas que se resuelven, para quién los resuelven y el valor que reciben los clientes. Esto no es un rechazo a la creatividad. Es una reverencia a su propósito. Porque la verdadera magia surge cuando la creatividad se une a la responsabilidad. Cuando las ideas no solo son hermosas, sino también útiles. No solo diferentes, sino efectivas.

Así es como las agencias salvan el abismo. Así es como las agencias avanzan. Así es como las agencias se mantienen dignas de la confianza de nuestros clientes.