Por Matt Sia
Director creativo ejecutivo de Pearlfisher

(Ad Age) - El miedo al fracaso es universal. Para una marca, un paso en falso podría costarle el negocio, no solo financieramente, sino también en términos del empleo o la reputación de la empresa. Miedo a convertirse en la próxima "marca fracasada" que acapara titulares.

Las marcas tienden a ser aún más reacias al riesgo durante periodos de incertidumbre económica. Si bien los presupuestos de marketing muestran cierta estabilidad en el segundo trimestre, las previsiones para el resto del año no son definitivas. Con la amenaza de aranceles acechando y el comportamiento del consumidor en constante cambio, el deseo de todas las marcas de cambiar, ya sea en su empaque, producto o identidad general, se ve atenuado por un aire de cautela, vacilación y una mentalidad de «si no está roto, no lo arregles».

Para las agencias, esto crea un gran dilema. La perspectiva de una revolución es emocionante, por eso vemos propuestas que se inclinan por una campaña impactante, un rediseño audaz o una colaboración emblemática. Sin embargo, el cambio por el cambio mismo es el peor tipo de cambio. Los críticos de diseño pueden aplaudir e incluso alentar la revolución, pero los creativos experimentados y experimentados aprecian el valor de la evolución. Y traspasar los límites puede aterrorizar a las marcas con la misma facilidad con la que las entusiasma.

Como socio de agencia exitoso, la verdadera habilidad y experiencia residen en estar al mando de un gran barco, confiar en el instinto y realizar pequeños ajustes deliberados que lleven a las marcas hacia un estatus icónico o una relevancia renovada. Incluso los pasos más pequeños, tomados con cuidado, pueden generar un impacto significativo y medible, aportando un enorme valor a las marcas.

Para ello, a continuación le explicamos cómo aprovechar al máximo esos pequeños cambios:

Deje su ego en la puerta
Podría ser el creativo más experimentado que el cliente haya conocido, con una trayectoria brillante a la altura. Pero ¿por qué deberían confiar en usted? Lo cierto es que nunca le han conocido. Esta relación empieza desde cero; es su responsabilidad cultivarla y desarrollar una conexión más profunda.
Iniciar una relación estancada entre tira y afloja genera tensión y nubla el juicio. El enfoque se aleja de hacer el mejor trabajo posible juntos y se ve enturbiado por el ego. Es probable que sepa más sobre su oficio que ellos. Pero hasta que no se gane su confianza y demuestre comprensión de su negocio y sus retos creativos, no sabrá mucho de ellos. No se trata de lo que sabe de usted mismo. Se trata de lo que necesita aprender y comprender de ellos para descubrir algo especial.

Ayudar a los clientes a encontrar lo que realmente necesitan
No asuma que sabe lo que quiere el cliente. Con demasiada frecuencia, se desperdicia tiempo y energía intentando proponer ideas que no resuelven la raíz del problema o en las que quizás ni siquiera crea.
En lugar de eso, averigüe qué les preocupa a sus clientes y cómo puede aportar soluciones reales. Puede que no estén acostumbrados a una pregunta tan directa, pero comprender qué les quita el sueño (y a sus jefes) le ayudará a no eludir el problema y a no perderse soluciones efectivas.
Algunos clientes podrían decir "asustarnos" y salir corriendo cuando les muestra cómo es eso realmente. Aterrador/emocionante/inspirador es diferente a aterrador/erróneo/irresponsable. Al evaluar su deseo de cambio desde el principio, ya sea proporcionando contexto con ejemplos o definiendo un rango, comprender cómo se siente cómodo con el cambio le brinda un espacio seguro para jugar y ser responsable de los resultados.

Hagamos el viaje juntos
Como en cualquier colaboración, el respeto mutuo debe ser la base de la relación agencia-cliente. Esto permite que ambas partes se centren en lo más importante y celebren juntos los logros.
Su rol como gestor de marca no significa tomar las riendas ni ser exigente con su forma de trabajar. Se trata de guiar al cliente, no de venderle una agenda. Se trata de guiarlo hacia la decisión correcta y de tener una buena razón para hacerlo.
Este es un proceso colaborativo. Priorice la participación de los clientes y amplíe la conversación. Ellos elaborarán un informe, tras el cual usted debería tener la oportunidad de analizarlo a fondo, identificar cuál considera la mejor manera de proceder y explicar por qué .
El mejor trabajo empieza con confianza y empatía. Es fundamental liderar con respeto, generar confianza y demostrar una comprensión real de lo que se requiere para hacerlo bien.

Haga que cada detalle cuente
A todo diseñador le encanta la idea de un cambio revolucionario. La emoción de dejar huella, el orgullo de lograr una transformación radical de la marca. Pero también hay otro tipo de orgullo en el trabajo: el cariño que se le da a los cambios más pequeños e intencionados. Los pequeños detalles que marcan la diferencia.
Una marca que no está lista para un cambio drástico nos permite centrarnos en la magia de los detalles. Creamos con maestría las cosas para que se sientan perfectas. A veces, pasar del 1 al 1,5 en una escala del 1 al 5 es demasiado para ese cliente. Es su trabajo convertirlo en el mejor 1,5 que jamás haya visto, porque puede. La próxima vez, quizás tengas la oportunidad de subirlo a un 3 o un 4.
Si lo hace bien, puede que nadie externo lo note. Pero habrá acertado con el briefing, resuelto un problema real, fortalecido la colaboración y, con suerte, hecho amigos duraderos en el proceso. La verdadera recompensa es saber que hizo lo correcto: por la marca, por el negocio, por su público y por el futuro que está ayudando a forjar.