Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará en línea el 22 de septiembre, y los asistentes a Business of Brands tendrán un adelanto exclusivo los días 16 y 17 de septiembre.

En 2030, los feeds de los consumidores estarán inundados de contenido generado con IA, difuminando las fuentes y la distinción entre lo real y lo inventado. La línea entre la verdad y la ficción seguirá desvaneciéndose. Las agencias no tendrán más remedio que elevar la confianza a la alta dirección, y surgirá un nuevo puesto: el de director de confianza.

Internet se ha convertido en un flujo incesante de ruido digital que encierra a las personas en un bucle de retroalimentación de contenido donde la verdad se vuelve irrelevante y las opiniones se disfrazan de hechos. A medida que la confianza pública se erosiona, la verdadera moneda no será la atención, sino la confianza. Los consumidores se han visto inundados de noticias falsas y bots que inundan las redes sociales, inundando los feeds con desinformación. En un entorno así, la atención y la visibilidad ya no serán indicadores potenciales de éxito para las marcas.

El alcance masivo a través de audiencias fragmentadas y microcomunidades será fundamental para 2030, con o sin la ayuda de la automatización. Para captar la atención, es necesario generar confianza y, posteriormente, lealtad a la marca. El director de confianza tendrá un objetivo principal: garantizar la credibilidad de la marca en todas las campañas.

En 2030, las marcas y sus agencias asociadas deberán ser creativas para conectar con los consumidores. Las publicaciones misteriosas, las campañas anti-marketing y la construcción del folclore digital de una marca deberán atraer al público. Pero a medida que las ideas se vuelven más audaces para destacar, el director de confianza deberá estar al frente y en el centro, controlando el caos.

Su función no será reprimir ideas audaces, sino garantizar, mediante una combinación de verificación de datos y estrategia de marca, que dichas ideas resistan el escrutinio. El lanzamiento misterioso de una nueva línea de productos es arriesgado, como la mayoría de las ideas audaces, pero el riesgo subyacente debe planificarse, no dejarse al azar.

El público ya está acostumbrado a cuestionar todo lo que ve en línea. Si los consumidores no confían en su marca, su lanzamiento misterioso de producto parecerá una simple estafa o un intento de lucro. Los consumidores analizarán de inmediato la publicación en redes sociales, investigarán a fondo la ubicación del lanzamiento y actuarán como verificadores expertos, porque es necesario.

Un paso en falso puede erosionar décadas de credibilidad para una marca. Al tener un director de confianza, las campañas pueden parecer arriesgadas, y ese es el punto. El peligro llama la atención, pero llevar a cabo una campaña arriesgada genera lealtad y confianza.

En el futuro, la confianza es oro. Será el marco de todo lo que hace una marca. No se puede esperar construir una base de clientes si nadie confía en la marca, y ahí es donde entra en juego el director de confianza.