Las marcas están lanzando anuncios que ignoran las convenciones habituales de duración y formato. Algunos anuncios duran más de 10 minutos y, a veces, incluso varias horas, evitando los formatos tradicionales de 15, 30, 45, 60 o 90 segundos.

Si bien el concepto de anuncios extendidos no es nuevo, el formato está ganando popularidad. Varios de los mejores anuncios de Ad Age de 2025 fueron más largos de lo habitual, incluyendo una campaña de Halloween de nueve minutos de Gushers e Imagine Entertainment , una reunión de marketing de Zoom de 18 minutos de A24 que se filtró falsamente y una comedia romántica navideña de cuatro minutos de Waitrose y Wonderhood Studios . Marcas como Corona también lanzaron versiones extendidas de campañas de larga duración.

La tendencia se ha extendido hasta 2026. Las marcas están lanzando microdramas, que son historias cortas inspiradas en telenovelas y dramas. Los episodios individuales pueden adoptar la duración de un anuncio normal o ser mucho más cortos, mientras que la serie completa termina siendo mucho más larga.

A finales de este mes, Native, la marca de jabones Procter & Gamble, lanzará una serie llamada "The Golden Pear Affair", que narra una historia romántica clásica de telenovela a lo largo de 50 episodios. La duración de los episodios oscilará entre uno y poco menos de tres minutos, y la serie completa tendrá una duración de 80 minutos. La campaña es de Dentsu Entertainment.

Los profesionales del marketing se arriesgan con anuncios poco convencionales mientras luchan por destacar con un video estándar de 30 segundos en un panorama mediático fragmentado. Native optó por crear una micronovela para sumergir a los consumidores en una narrativa extensa, mientras que los episodios individuales pueden ser breves y atractivos, según Anna Saalfeld, directora de P&G Studios.

El formato permitió a Native lanzar un producto de edición limitada y al mismo tiempo llevar a los consumidores “a un viaje inmersivo”, agregó Chris Talbott, director ejecutivo de Native.

"Medimos un poco con el corazón. Si nos da alegría, probablemente también la traerá a otros", Kathleen Swanson, directora de marketing creativo, de marca y de entretenimiento de Maximum Effort.

Los creadores están inspirando a las marcas a experimentar con la duración, afirmó Geneva Wasserman, vicepresidenta ejecutiva de desarrollo y financiación de propiedad intelectual en Dentsu Entertainment. A medida que los creadores moldean los hábitos de consumo de medios con contenido largo y corto, se hace menos necesario crear anuncios tradicionales basados en pausas publicitarias de televisión.

“Gran parte del ritmo ahora se reduce a la idea, no al tiempo”, dijo Wasserman. “A veces, un anuncio de 90 segundos puede parecer fácil porque te involucras con la historia. Pero con un anuncio de cuatro minutos, las marcas no son tan transaccionales, porque no se trata de intentar transmitir un mensaje u oferta; se trata de crear una conexión”.

A medida que los anunciantes han experimentado con la duración, han tenido que enfrentarse al riesgo de sobrecargar las producciones con costes adicionales y rodajes prolongados y autocomplacientes.

¿Por qué los anuncios largos están volviendo?

Las marcas han experimentado con duraciones publicitarias poco convencionales en el pasado. En 2014, Arby"s estableció un récord mundial Guinness por el anuncio más largo con un video de 13 horas de brisket en un ahumador . Ese trabajo, diseñado para demostrar el compromiso de Arby"s con la cocina de brisket, fue creado por Fallon.

Los anuncios largos se han desarrollado típicamente para transmitir una idea que solo podía mostrarse con una duración mayor. Si bien este principio aún guía los anuncios más largos que se crean hoy en día, las marcas también han descubierto que las pausas publicitarias de 30 segundos tienen menos sentido en el panorama mediático actual.

“Con el paso del tiempo, el impacto y el valor de un anuncio tradicional de 30 segundos parecen estar disminuyendo”, afirmó Marc Gilbar, presidente de entretenimiento de marca en Imagine Entertainment, creadora de la película de Halloween de Gusher. “El trabajo tiene cierta ubicuidad y es difícil destacar. Las marcas quieren llegar a donde está su público, y muchas veces, sobre todo el público más joven, tiende a consumir contenido de la televisión tradicional. Esto libera a las marcas de las cadenas del anuncio de 30 segundos, una invención de hace 75 años y un tanto anacrónica”.

Crear un anuncio que se asemeje más a otras formas de entretenimiento permite a las marcas incursionar en nuevos espacios, afirmó Kathleen Swanson, directora de marketing creativo, de marca y de entretenimiento de Maximum Effort. La agencia, respaldada por Ryan Reynolds, creó recientemente un microdrama de cinco episodios llamado "Maybe this Christmas" para Maybelline.

La campaña se desarrolló en Facebook, Instagram, TikTok, YouTube y la plataforma de dramas cortos ReelShort. El marketing de formato largo puede ser particularmente eficaz para conectar con los consumidores en redes sociales, donde los usuarios se saltan rápidamente los anuncios tradicionales sin que les llame la atención, afirmó Swanson.

“La verdadera diferencia es si eres capaz o no de crear una narrativa que sea convincente”, dijo.

Los consumidores han mostrado su disposición a seguir estas historias hasta el final. Según Maybelline, más de un tercio de los espectadores que vieron el primer episodio lo hicieron hasta el quinto y último.

Sin embargo, Swanson rechazó la idea de que estos anuncios deben producir resultados inmediatos.

“Mucha gente quiere que la obtención de ciertos resultados sea algo científico”, dijo. “Nosotros, en cierto modo, medimos con el corazón. Si nos alegra, probablemente alegrará a otros”.

Los equipos de redes sociales están cortando anuncios largos y compartiéndolos en diferentes plataformas con la esperanza de que los consumidores vean el video completo. Cuando Gushers lanzó su corto de Halloween de nueve minutos, "FruitHead", difundió varios cortes en redes sociales para llegar a una multitud de audiencias.

Cómo mitigar los riesgos de los anuncios largos

Producir un cortometraje de marca o un anuncio de una duración inusual conlleva riesgos. Las producciones pueden verse saturadas por rodajes prolongados, lo que genera costos adicionales. Este riesgo se magnifica cuando los anunciantes buscan una visión más artística.

“Se trata de asegurar que la marca sea el centro de la narrativa”, dijo Swanson. “La extensión puede resultar un poco autocomplaciente”.

Wasserman afirmó que todos los equipos deben coordinar su estrategia al producir un anuncio más enfocado en el entretenimiento. Esto incluye desarrollar un plan de medios para la obra desde su concepción. Los videos más largos suelen publicarse en YouTube y otras plataformas de redes sociales, junto con versiones editadas.

Wasserman agregó que es más probable que los consumidores abandonen un anuncio que no tiene un objetivo claro, lo que genera un desperdicio de trabajo adicional.

Sin embargo, las producciones de anuncios largos no siempre son largas. Maximum Effort dedicó unas cinco semanas a la producción de su microdrama de Maybelline, según Pierce Thiot, director de marca y creatividad. Rethink New York grabó su anuncio de casi cuatro minutos para Doritos , protagonizado por Walton Goggins como un fontanero vigoroso, en tan solo un día, según Tara Lawall, directora creativa y socia.

El mayor riesgo de crear un anuncio largo es aburrir al consumidor y provocar que haga clic para salir antes de escuchar el mensaje clave sobre un producto o una marca, afirmó Lawall.

“Si creas un anuncio tan largo y el 90% de tu audiencia lo abandona después de los primeros 15 segundos, es muy difícil decirle al cliente que fue efectivo”, dijo. “Tienes que ser honesto contigo mismo. Es muy fácil entusiasmarse con tu marca y tu producto. Pero debes preguntarte si lo que estás haciendo es demasiado personal y si el mundo real realmente se interesará y lo verá”.

Los anunciantes no deben sobreenfatizar un producto o una marca como lo harían con un anuncio tradicional, afirmó Wasserman. En cambio, deberían abordarlo como si se tratara de una película, donde el enfoque principal es entretener al espectador.

Los creativos coincidieron en que no todas las campañas son aptas para duraciones superiores a los 30, 60 o 90 segundos tradicionales. Los anuncios más largos solo deben desarrollarse cuando la idea que se desea comunicar lo requiere.

“La gente está en un estado más experimental”, dijo Lawall. “Eso hace que las cosas sean tremendamente emocionantes para los profesionales del marketing y la publicidad, porque podemos dejar que la idea marque el formato”.