Si necesitas una gran idea, contrata una pequeña agencia.

Disculpen la franqueza, pero el tiempo que pasé de juerga con mis colegas en Cannes me dejó dos cosas: resaca de rosado y la creciente convicción de que la industria publicitaria necesita una buena bofetada. Una mirada al espejo sin pestañear. Quizás una patada rápida en el trasero.

Ya entiendes la idea. Algo que nos ayude a recuperar la sobriedad y a superar nuestra crisis de identidad.

Permítame explicarlo, primero con un poema:

Las pequeñas agencias están prosperando

Sin embargo, los precios de las acciones están cayendo

para la conspiración de los holdcos

parecer creativo mintiendo

pero los clientes no compran

sus tonterías o tonterías.

La industria publicitaria, atrapada en la mira de la arrogancia y la inseguridad, se niega a admitir que nuestro negocio se ha bifurcado. Hay una bifurcación en el camino: a la izquierda están las agencias independientes, a la derecha las grandes cadenas y los holdings.

Los clientes y las agencias deben elegir el camino que quieren seguir y seguir adelante, sin miedo ni arrepentimiento.

El marketing es más complicado que nunca, por lo que los CMO están bajo presión para ofrecer retorno de la inversión (ROI) y demostrar que la publicidad es una inversión en crecimiento y no un gasto discrecional, una hazaña nada fácil cuando los períodos de atención son más cortos que nunca y la compra de medios es tan transparente como un ataúd de plomo.

Los especialistas en marketing modernos necesitan tres cosas para tener éxito: una idea creativa que conmueva el alma; un plan para coreografiar su campaña para poner su marca en el lugar correcto en el momento correcto; y, por último, una plataforma logística para producir, reproducir y distribuir su contenido dondequiera que necesite ir.

Los tres son esenciales, pero los dos primeros requieren un pensamiento creativo de alto impacto, perspicacia estratégica y una estrecha colaboración entre clientes y profesionales de alto nivel. El tercero requiere eficiencia, optimización y escalabilidad.

Con el debido respeto a mis amigos y colegas (muchos de ellos con un talento increíble) que aún trabajan en agencias propiedad de gigantescas holdings, se dedican al negocio de las plataformas, no al de la ideación. Ya no.

Es una realidad irrefutable. Los holdings llevan años desprendiéndose de talento sénior para mejorar sus márgenes y subvencionar inversiones en tecnología y datos. El talento que daban por sentado —la basura humana de las burocracias de las hojas de cálculo— finalmente fundó sus propias agencias. Pequeñas empresas enfocadas en desarrollar ideas innovadoras.

Los holdings triunfan al centrarse en un puñado de grandes clientes globales. Venden plataformas y procesos: la capacidad de distribuir recursos de marketing a cualquier parte del mundo. Dejando de lado el sector creativo, ahora compiten en el de la distribución de contenido.

Es un esfuerzo que vale la pena. Si ofreces eficiencia y eficacia, ¡fantástico! Todos los clientes quieren algo de eso. Pero, por favor, no finjas que ofreces el mismo servicio que esas pequeñas agencias que florecen en el panorama del marketing como flores silvestres.

Sé honesto sobre lo que haces bien y lo que otros hacen mejor. Un poco de autoconciencia ayuda mucho a restablecer la credibilidad con los clientes.

Un cliente inteligente obtiene lo mejor de ambos mundos. Contrata una agencia pequeña para abordar los aspectos más complejos (conocimiento, inspiración y talento) mediante la colaboración práctica con talentos sénior que han resuelto retos empresariales similares a los tuyos miles de veces. Luego, con la gran idea en la mano, contrata a un socio de distribución de contenido para optimizar tu inversión y difundir tu mensaje ampliamente.

Las pequeñas agencias aportan la magia. Los holdings deberían actuar como el asistente competente, listos para mover los accesorios del mago o, cuando llegue el momento, ser cortados por la mitad.

La distinción importa, al igual que la franqueza con la que todas las agencias, grandes y pequeñas, describen su trabajo. Nos debemos mutuamente, como industria, dejar de mentirnos.

Un ejemplo concreto (compartido sin intención de provocar pelea ni de menospreciar el trabajo duro de nadie): WPP fue nombrada Empresa Creativa del Año en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

[pausa para dar efecto]

Técnicamente, esta decisión se debe a los numerosos Leones ganados por las innumerables agencias que conforman el portafolio de WPP. Y, para ser justos, muchas de ellas son agencias creativas de verdad, con talento excepcional entre sus filas.

Dicho esto, este premio es un juego de números: el tonelaje es una insignia. Compra suficientes agencias, participa en suficientes categorías, gasta suficiente dinero y ¡zas!, podrás contar hasta la fecha de las felicitaciones.

Y esa es mi queja. No contribuimos a la creatividad llamando a un holding "creativo". Puede que sus agencias lo sean, puede que algunos de sus talentos lo sean, pero WPP, IPG, Omnicom, Publicis y todas las demás son en realidad empresas financieras: organizaciones matriciales basadas en la integración de sistemas y la optimización de las operaciones de marketing de los clientes. Son empresas formidables, pero no son creativas.

Por eso, WPP contrató recientemente a un nuevo director ejecutivo que parece ser un genio operativo, alguien dispuesto a transformar su Spruce Goose en algo más aerodinámico. Ya circulan rumores entre los inversores de colaboración o de un acuerdo con Accenture.

Les deseamos lo mejor y esperamos con ilusión su próximo capítulo. Pero también deseamos que WPP y sus gigantescos hermanos dejen de fingir que Mischief es del mismo palo que McCann o que VML es del mismo tipo que Murder Hornet.

Cuando mercantilizamos la creatividad, perjudicamos a todas las agencias, redes e incluso a los holdings, porque devaluamos nuestro trabajo y denigramos nuestras ideas. Las comisiones de las agencias ya están en peligro, especialmente con todo el revuelo en torno a la IA. Cuando llamamos a las manzanas naranjas y a las peras mandarinas , devaluamos todo lo que hacemos.

¿Por qué cree que la gran noticia en Cannes fueron las inscripciones fraudulentas a los premios y los deepfakes de estudios de caso?

Si las grandes empresas aprovecharan sus puntos fuertes y dejaran de intentar encajar en los vaqueros ajustados que usaban cuando eran jóvenes y geniales, todo el mundo tendría mucho mejor aspecto ahora.

Ahora es el momento de que los holdings compartan el escenario con las agencias independientes. Déjenlas brillar, porque son faros que iluminan el negocio para todos.

Si eres gerente de una gran agencia o red, no dejes que tu inseguridad te impida aplaudir a las pequeñas agencias y su trabajo. Sus equipos directivos son los líderes experimentados que una vez consideraste tuyos. Los clientes necesitan cosas diferentes de cada tipo de socio, y eso es lo que hace que el marketing sea divertido.

Todos podemos progresar si dejamos de intentar hacer agujeros en los barcos de los demás.

Así que aquí estamos por las pequeñas agencias y los grandes futuros, porque no importa qué bifurcación del camino tomes, hay infinitas posibilidades por delante, siempre y cuando dejes de mirar el espejo retrovisor.