Cuando Genspark, la startup de espacios de trabajo con IA, quiso promocionar su capacidad para gestionar grandes modelos de lenguaje, encontró un concepto cercano: una competencia al estilo de un reality show entre ChatGPT y Claude para determinar cuál de los dos podía administrar un puesto de limonada más rentable. El resultado, presentado en un video de YouTube de 23 minutos, es un ejemplo de cómo las empresas de IA intentan resolver un problema de marketing mucho mayor: conseguir que una tecnología compleja resulte útil, confiable y diferenciada para un público mucho más amplio que el de los primeros usuarios.

En el video de Genspark titulado “Everything AI Does When You Ask It to Set Up a Lemonade Stand”, que acumula 1,9 millones de visualizaciones, los agentes de IA tuvieron acceso a tarjetas de crédito, contrataron ayuda humana, diseñaron sus puestos e incluso inventaron máquinas automatizadas para preparar limonada. También fracasaron, y eso era parte del atractivo. Genspark demostró las sorprendentes capacidades de la IA sin presentarla como infalible ni amenazante, y contó una historia sin quedar atrapada en especificaciones técnicas ni jerga especializada.

“No queremos generar falsas expectativas entre nuestros usuarios, porque si todo es demasiado perfecto, podría ahuyentarlos”, afirmó Jennifer Lin, directora de marketing y comunicaciones de Genspark. “Es cierto que cuando se trabaja con IA siempre hay que lidiar con fallos, tanto grandes como pequeños. Pero queremos demostrar que el proceso también puede ser divertido y productivo en muchos sentidos”.

Se trata de un delicado equilibrio al que se enfrenta toda la industria. OpenAI, Anthropic, Meta, Google y Microsoft compiten por ganar participación en un mercado en el que la confianza escasea, la competencia es intensa y todos esperan que las inversiones multimillonarias finalmente den resultados.

Esto obliga a los directores de marketing de IA a plantearse una pregunta fundamental: ¿cómo hacer que la tecnología parezca indispensable sin alimentar las preocupaciones sobre el empleo, la privacidad y los centros de datos? Cada vez más, la respuesta implica ir más allá de las especificaciones técnicas y las demostraciones de producto para mostrar a las personas lo que la IA realmente puede hacer por ellas. Y lo que está en juego crece a medida que aumenta la inversión.

La presión está transformando la manera en que la industria se promociona. Este mismo mes, Microsoft confirmó que Andréa Mallard pasaría a desempeñarse como asesora después de aproximadamente seis meses como directora de marketing de IA. Según fuentes cercanas al asunto, su decisión respondió a motivos personales, pero se produce en un momento en que Microsoft sigue teniendo dificultades para desarrollar una estrategia de marketing eficaz para Copilot. En lugar de reemplazar a Mallard, Microsoft está consolidando el marketing de Copilot bajo la dirección de Jared Spataro, director de marketing de IA para el ámbito laboral.

Mientras tanto, Meta nombró a una nueva directora de marketing en julio, al promover a Denise Moreno, quien llevaba mucho tiempo en la compañía, mientras que Alex Schultz pasó a ocupar el cargo de director de datos. Al mismo tiempo, el director ejecutivo Mark Zuckerberg lanzó una campaña de relaciones públicas sobre los beneficios de la IA, con el objetivo de contrarrestar las percepciones públicas negativas.

OpenAI dividió el puesto de director de marketing: Colin Fleming se incorporó en junio como director de marketing de su división comercial, mientras la compañía busca a un responsable de marketing para consumidores tras la renuncia de Kate Rouch en abril.

Según la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower, las plataformas de IA generativa invirtieron aproximadamente 994 millones de dólares en publicidad digital en Estados Unidos entre enero y julio, un 146% más que el año anterior. ChatGPT pasó del puesto 536 entre los mayores anunciantes digitales de Estados Unidos durante el mismo período del año pasado al puesto 37 este año, mientras que Claude avanzó del puesto 588 al 105.

Los directores de marketing de IA deben vender utilidad y confianza

En lugar de centrarse en las características técnicas de las herramientas de marketing basadas en lógica o en los “trucos de presentación” de las demostraciones de producto, los marketers de IA deben mostrar el valor de la inteligencia artificial tanto a empresas como a consumidores, afirmó Jim Lecinski, profesor clínico de marketing en Kellogg School of Management de Northwestern University.

“Hay que satisfacer las necesidades del mercado no solo en términos de especificaciones técnicas, sino también en términos de la confianza que generan”, dijo Lecinski. “Eso es marketing y eso es construcción de marca”.

Según Sensor Tower, el sector también está dejando atrás las tácticas de adquisición de usuarios que atrajeron a los primeros adoptantes y está invirtiendo más en construcción de marca, al tiempo que adapta sus medios a un público más amplio de consumidores y profesionales.

En cuanto a dónde destinan las marcas sus presupuestos de marketing, YouTube y Facebook concentraron cada uno el 19% de la inversión publicitaria en Estados Unidos de las marcas de IA generativa hasta julio, según Sensor Tower. Le siguieron Instagram, con el 16%, y LinkedIn, con el 13%. La participación de la televisión lineal aumentó del 4% al 7% interanual.

Llegar a un público más amplio también implica enfrentarse al escepticismo. La confianza es especialmente baja entre los consumidores más jóvenes. La firma de investigación Rival Technologies preguntó a personas de entre 18 y 29 años en Estados Unidos y Canadá cuánto confiaban en 14 tipos de organizaciones. Las empresas de tecnología de IA quedaron últimas: solo el 24% afirmó confiar en ellas, según Kelvin Claveria, director sénior de generación de demanda y contenidos de Rival.

Claveria afirmó que parte del sentimiento negativo en torno a la IA está relacionado con el temor de las personas a lo que esta tecnología pueda significar para el empleo, lo que complica los mensajes de marketing centrados en la productividad y el ahorro de costos que las empresas suelen buscar mediante la IA.

Una marca de IA puede necesitar contar dos historias muy diferentes

Las plataformas de IA más grandes también se enfrentan a un problema que no encaja fácilmente en el marketing tradicional dirigido a consumidores o empresas.

OpenAI y Anthropic necesitan que los usuarios individuales incorporen ChatGPT y Claude a sus rutinas diarias, al tiempo que deben convencer a las empresas de que sus productos son seguros, confiables y lo suficientemente valiosos como para implementarlos en toda la organización. La contratación de Fleming por parte de OpenAI le proporciona a la compañía un ejecutivo dedicado al aspecto comercial de esta ecuación.

“Simplemente lo dividieron por la mitad y dijeron: ‘Bien, dos públicos diferentes, dos mensajes diferentes, dos equipos diferentes, dos estrategias de comercialización diferentes’”, dijo Lecinski sobre OpenAI. “Sin embargo, en algún momento, ambos comparten una marca”.

Microsoft tiene prácticamente el problema opuesto. Si bien cuenta con una enorme distribución en el ámbito laboral a través de Microsoft 365, no ha logrado consolidar Copilot como un producto sólido para consumidores. Microsoft está fusionando su aplicación Copilot para consumidores con la aplicación Copilot de 365, en parte para simplificar el relato de la marca, y se espera que el marketing refleje esta diferencia, según una persona familiarizada con el asunto que habló bajo condición de anonimato.

Los directores de marketing de IA no pueden separar el producto de la ansiedad pública

Meta está adoptando una postura más clara hacia los consumidores. Zuckerberg ha desempeñado un papel destacado en una campaña de marketing y comunicación que posiciona a Meta como la empresa de IA enfocada en empoderar a las personas.

En un manifiesto publicado el 10 de agosto, en el que describe la visión de Meta sobre la “superinteligencia personal”, Zuckerberg contrastó a Meta con los laboratorios que, según él, desarrollan principalmente IA para empresas, gobiernos y otras instituciones.

“Meta es la empresa enfocada principalmente en desarrollar la superinteligencia personal para todos”, escribió Zuckerberg. También abordó las preocupaciones públicas sobre la pérdida de empleos y el impacto de los enormes centros de datos.

Esa propuesta se extiende a las gafas con IA de Meta y a los agentes personales que Zuckerberg prevé que trabajen en nombre de los usuarios. Las gafas también demuestran la rapidez con la que la tecnología puede generar sus propios problemas de marketing.

Los detractores han calificado estos dispositivos equipados con cámaras como herramientas de vigilancia, preocupados por la posibilidad de que realicen grabaciones clandestinas en espacios públicos. Meta convirtió a Kylie Jenner en la imagen de su línea de gafas y ha buscado contrarrestar cualquier sentimiento negativo con grandes campañas, incluso durante la Super Bowl.

En 2025, Meta vendió 7 millones de gafas inteligentes fabricadas a través de su colaboración con EssilorLuxottica. Meta también respondió a las críticas sobre las gafas mediante actualizaciones de seguridad, como la desactivación de la cámara cuando el usuario bloquea la luz que indica que está activa.

OpenAI se ha encontrado con una tensión similar en sus intentos por hacer que la IA sea más accesible culturalmente. Su reciente viaje para creadores de “ChatGPT Summer Club” provocó una fuerte reacción negativa después de que los asistentes publicaran sobre un retiro en el valle del Hudson, en Nueva York.

Varios creadores recibieron numerosas críticas, incluso por el impacto ambiental de los centros de datos de IA. Microsoft, Meta y OpenAI declinaron hacer comentarios para este artículo.

Cómo una directora de marketing especializada en IA intenta llegar más allá de los primeros usuarios

Genspark ha utilizado publicidad de marca convencional —incluido un anuncio en la Super Bowl—, publicidad exterior, influencers y redes sociales, además de sus videos de larga duración en YouTube, con el objetivo de llegar a personas que están fuera del público ya obsesionado con la IA.

Lin afirmó que un anuncio de 30 segundos tiene una capacidad limitada para despertar el interés del público por la IA o demostrar que la tecnología puede hacer algo más que chatear. Un video de 20 minutos, en cambio, le brinda a Genspark la oportunidad de demostrarlo.

“Es mejor mostrarles lo que la IA puede hacer que simplemente transmitirles un mensaje”, dijo Lin. “La mayoría de las veces, la gente ni siquiera creería lo que mostramos en nuestro anuncio. Pero ¿y si se lo mostramos en la vida real?”.

El video de la limonada fue el tercer episodio de la serie de Genspark en YouTube. Lin señaló que la compañía se ha alejado cada vez más de los temas relacionados directamente con la IA para centrarse en historias que puedan conectar con un público no especializado en tecnología.

“Hay un porcentaje muy elevado de la población y de la audiencia que sufre fatiga de IA”, dijo Lin. “El desafío consiste precisamente en intentar salir de ese pequeño grupo de pioneros”.