Cuando empecé en publicidad, aprendí rápidamente que «con el que uno se identifica» solía ser sinónimo de «lo que ya sabemos». Las referencias eran familiares. El humor funcionaba de cierta manera. Las reflexiones estaban calibradas a una experiencia vital específica que yo no compartía del todo. Claro que lo entendía. Pero también veía todas las historias que dejaba fuera.

Como persona creativa de tercera cultura —iraní-canadiense-francesa-libia criada entre diferentes sistemas culturales— no crecí con una sola perspectiva del mundo. Crecí alternando entre ellas. Hablaba de una manera en la escuela y de otra en casa.

Después de cenar vi Los Simpson y luego el informativo de TV5 de Francia con mi madre. Esa triangulación cultural me aportó lo que ahora considero uno de los recursos creativos más infravalorados de nuestra industria: la multiplicidad.

Las personas de tercera cultura son navegantes, traductoras, camaleónicas. Dominan la contradicción, captan los matices y son expertas en contar historias que trascienden fronteras. No solo aportan diversidad de origen, sino también de pensamiento. Y esto no es un cliché, sino una necesidad imperiosa.

Las marcas ya no triunfan dirigiéndose al público objetivo. Triunfan conectando con las personas en sus márgenes. Y la mejor manera de lograrlo es creando equipos que hayan vivido en esos márgenes.

La multiplicidad es un músculo

Ser de tercera cultura no es solo cuestión de geografía o etnia. Es una mentalidad que se forja al gestionar las diferencias. Desarrolla adaptabilidad, empatía y lo que los psicólogos llaman complejidad integrativa: la capacidad de considerar múltiples perspectivas, a veces opuestas, simultáneamente. Esa es la definición misma de pensamiento creativo. También es la manera de evitar crear obras que parezcan un anuncio reciclado del Super Bowl con mejor iluminación.

Un estudio de 2012 publicado en el «Journal of Personality and Social Psychology» reveló que las personas con experiencias multiculturales demuestran niveles significativamente más altos de complejidad integrativa. Esta flexibilidad cognitiva conlleva ideas más novedosas y útiles para la resolución creativa de problemas. En otras palabras, la fluidez cultural no solo enriquece, sino que también es estratégica.

Cuando alguien ha crecido descifrando múltiples códigos culturales —cambiando de idioma, conciliando expectativas, traduciendo normas— desarrolla una fluidez que se refleja en su trabajo. No es una actuación, sino algo intuitivo. Es la diferencia entre apropiarse de un momento cultural y construir uno propio.

De forastero a guardián cultural

Cuando me mudé a Canadá, mi primer día de clases en sexto grado comenzó con una pregunta que no esperaba:

“¿Quién cree usted que disparó al señor Burns?”

El final de suspenso de Los Simpson se había emitido la noche anterior. No había visto el episodio. Apenas sabía quién era el Sr. Burns. Pero en ese momento aprendí algo esencial: la cultura es un bien preciado. O la tienes, o te esfuerzas por ganártela.

Así que encontré maestros. Los míos fueron el hip-hop y el baloncesto. No solo escuchaba rap, lo estudiaba. No solo veía la NBA, la absorbía. No eran pasatiempos ni guías de supervivencia. La cultura no era algo para consumir, sino algo para respetar.

Por eso, los creativos de la tercera cultura suelen convertirse en guardianes de la cultura, no en oportunistas. Comprenden su valor más allá del aspecto comercial. Saben lo que se siente al ser excluidos por ella, por lo que tienden a tratarla con mayor cuidado. A pedir permiso, no perdón. A aportar, no a extraer.

Esto es más importante que la representación.
La representación es el mínimo. La creatividad es el máximo. Si la única razón por la que contratas talento diverso es para cumplir con un requisito, estás perdiendo lo esencial y la oportunidad.

Los artistas de la tercera cultura no solo reflejan la cultura, sino que la remezclan, la sintetizan y la innovan. Crean obras que no solo «conectan con todo el mundo», sino que hacen que la gente se sienta vista por primera vez.

Un estudio de 2022 publicado en el «Journal of Identity and Migration Studies» reveló que las personas de tercera cultura desarrollan una autoimagen más flexible y empática, capaz de desenvolverse simultáneamente en múltiples marcos culturales. Esta habilidad resulta cada vez más vital para la narración de historias que trascienden plataformas, regiones y generaciones.

Algunas de las mejores ideas de esta industria no surgieron de una reunión donde todos estuvieran de acuerdo. Surgieron de la fricción creativa, la tensión cultural y de alguien que se oponía y decía: «Yo no lo veo así». El talento de la tercera cultura aporta esa tensión generativa por naturaleza. Está integrada en su perspectiva.

El riesgo de ir a lo seguro

La publicidad siempre ha sido un espejo. Pero a menudo ha sido uno empañado, que refleja una pequeña parte de la experiencia humana. Hoy, cuando la cultura se mueve a la velocidad de TikTok y se espera que las marcas participen en conversaciones globales, esa estrechez de miras no solo limita la creatividad, sino que también supone un riesgo comercial.

El público percibe la falta de autenticidad. Saben cuándo una marca se apropia de la cultura en lugar de comprenderla. Y premian a quienes la transmiten con fluidez, no con imitación.

Los creativos de tercera cultura poseen una capacidad única para ayudar a las marcas a lograrlo. No traduciendo un brief a otro idioma, sino reescribiendo la perspectiva desde la que se redacta.

¿Qué viene a continuación?

Si de verdad quieres asegurar la vigencia de tu producción creativa en el futuro, empieza aquí:

No te dejes engañar por los sospechosos habituales. El talento no siempre se forja en los mismos círculos. A veces se desarrolla en los espacios intermedios.
Contrata por experiencia, no solo por un currículum impecable. Las mejores ideas no provienen del linaje, sino de la perspectiva.
Dejen de pedir “voces diversas” y empiecen a darles poder para liderar. No se limiten a traerlas a la sala. Permítanles que la dirijan.
Esta industria no necesita más refinamiento. Necesita más matices, más contradicciones y más voces que puedan sostener dos verdades a la vez.

Eso es lo que aportan las personas de tercera cultura. Y si queremos crear obras que realmente formen parte de la cultura —no solo que se deslicen sobre ella—, necesitamos más de ellas en cada etapa del proceso.