Los nuevos agentes de poder dentro de los holdings publicitarios son los ejecutivos que gestionan a los clientes, no los que gestionan las agencias.

La jerarquía dentro de los gigantes publicitarios está cambiando a medida que los profesionales del marketing con grandes recursos reclaman servicios más integrados. Esto significa que el puesto de director ejecutivo de agencia está perdiendo fuerza, mientras que los ejecutivos capaces de gestionar recursos en todo un holding para atender a los clientes están ganando terreno. Los cargos de director ejecutivo tradicionales en agencias individuales se están eliminando gradualmente en favor de operaciones centralizadas a nivel de holding.

Los movimientos recientes en WPP Media ilustran este cambio en tiempo real.

La red ha eliminado los puestos de CEO estadounidense en todas sus marcas de agencias, trasladando a antiguos líderes a puestos como director de clientes y director comercial. WPP Media fusionó sus agencias, que a partir de mayo ya no operan como negocios independientes. Brian Lesser, director general global de WPP Media, afirmó que el objetivo es eliminar los cargos específicos de cada agencia que dificultan la colaboración.

Mientras tanto, Interpublic Group of Cos., que está a punto de ser adquirido por Omnicom Group, recientemente se separó de varios directores ejecutivos globales de sus agencias de medios y decidió no reemplazarlos directamente.

Los holdings quieren dejar claro que son un negocio unificado y no un conjunto dispar de agencias, y «demasiados directores ejecutivos confunden ese posicionamiento», afirmó Andrew Swinand, director ejecutivo de Inspired Thinking Group y exdirector ejecutivo de Publicis Creative de Publicis Groupe, y Leo Burnett. «Existe la necesidad y un esfuerzo deliberado para reducir el número de marcas y directores ejecutivos».

El cambio de poder se viene gestando desde hace tiempo y se ha acelerado a medida que las cuentas globales se han convertido en el motor de los holdings. Por ejemplo, solo la sección de medios de la cuenta Mars de Publicis tiene un valor aproximado de 1.700 millones de dólares.

“Podrías contactar a 100 grandes anunciantes de marcas y te garantizo que 90 dirían lo mismo: su responsable de cuenta global es la persona más importante, no los directores ejecutivos de los mercados locales de las agencias con las que trabajan”, dijo Ruben Schreurs, director ejecutivo del grupo de consultoría de medios Ebiquity.

Esto no significa que los puestos de director ejecutivo de agencia, especialmente a nivel global, no sigan siendo una parte importante de la jerarquía del holding. Un director ejecutivo de agencia entrevistado para este artículo sostiene que los puestos siguen siendo prácticamente equivalentes, argumentando que supervisar varias cuentas puede ser tan complejo como gestionar un solo cliente global, y que la influencia de los directores de agencia varía considerablemente según el comercializador y el holding. "Creo que están a la par", afirmó esta persona.

La remuneración refleja esa paridad: los principales líderes de clientes globales y los directores ejecutivos de agencias regionales ahora ganan aproximadamente lo mismo, según los ejecutivos. Los líderes globales de las grandes agencias suelen seguir ganando más, según un alto ejecutivo de talento de un holding.

Buenos ciudadanos corporativos

Anteriormente, se incentivaba a los directores ejecutivos de agencias locales a desarrollar sus negocios individuales, actuando como emprendedores en sus mercados. Mindshare UK, por ejemplo, se percibía como diferente de Mindshare Alemania. Ahora, este tipo de operadores son menos útiles, afirmó Schreurs, ya que los holdings buscan "buenos ciudadanos corporativos" que se alineen con una estrategia centralizada.

Mantener títulos de CEO en todos los mercados, añadió, sólo crea la ilusión de un poder ejecutivo que ya no existe.

“¿Qué quiere hacer un CEO? Quiere aportar su propia visión. Quiere su propia estrategia”, dijo Ryan Kangisser, director de estrategia de MediaSense. “Eso simplemente no es compatible con un mundo que busca mayor consistencia y simplicidad: todo el sistema operativo que ahora impulsa a estos holdings”.

Al mismo tiempo, los profesionales del marketing se han vuelto más sofisticados y valoran cada vez más a los ejecutivos que pueden operar con los recursos de un holding, sin estar sujetos a las presiones de las cuentas de resultados ni a las políticas de la agencia. Buscan a alguien que, como dijo Kangisser, "se despierte por la mañana pensando en su negocio". Y aquí es donde entra el líder de cliente global (GCL).

“Los profesionales del marketing ahora son profesionales. No necesitan que nadie los haga sentir importantes”, añadió Kangisser. “Quieren una conversación sólida con su agencia y llegar tan lejos y en profundidad como necesiten”.

Los GCL suelen ser vistos como los generadores de ingresos del holding, mientras que los directores ejecutivos de las agencias son vistos más como operadores. "Los ingresos que genera un GCL significan que, en esencia, operan una pequeña empresa con múltiples oficinas, que a veces puede ser más grande y rentable que ser presidente de una agencia", afirmó un ex ejecutivo de un holding.

El declive de los puestos de CEO también se debe a la eficiencia, afirmó un exdirector de agencia. Con las agencias bajo presión sobre los márgenes y operando con sistemas de datos compartidos, los holdings consideran que reducir la cantidad de puestos de CEO es más sencillo y rentable. "Siendo sincero, se trata de ahorro de costes", declaró el exdirector de agencia a Ad Age.

Kangisser señaló que es más fácil “cultivar” negocios existentes que buscar nuevos clientes, una dinámica que hace que los GCL, que supervisan estas importantes cuentas de ingresos, sean cada vez más esenciales.

Dentro del rol del GCL y el liderazgo por influencia

Una oleada de nombramientos recientes pone de relieve la creciente influencia de los GCL, entre ellos Dan Gonda, quien recientemente se desempeñó como director ejecutivo de Quality Experience y trabajó durante una década en Droga5, incorporándose a Publicis como presidente y GCL de Citi. Gonda sustituyó a Patty Sachs, quien se incorporó a Citi como directora de marketing patrimonial.

En WPP, Floriane Tripoli, responsable de clientes del holding británico para Nestlé, fue nombrada directora general de Open X, el equipo de diseño a medida que gestiona la cuenta global de Coca-Cola de la compañía. Su nombramiento formó parte de una reestructuración más amplia la semana pasada, en la que también ascendió a Devika Bulchandani a directora de operaciones de WPP.

Como parte de su responsabilidad, Bulchandani supervisará las GCL, que describió como cruciales para el éxito futuro de WPP, ayudando a simplificar la experiencia de los clientes. "Cada vez son más importantes", afirmó.

“Cada vez más clientes nos dicen: "Queremos soluciones que no dependan de ninguna agencia"”, añadió Bulchandani. “No quiero ver cómo funcionan sus estructuras, pero quiero aprovechar lo mejor de WPP para mi negocio”.

Los puestos de GCL también aportan valor más allá del poder. Se consideran puestos más seguros porque están directamente vinculados a los clientes y los ingresos, una seguridad importante a medida que los holdings continúan recortando plantilla masivamente, afirmó Swinand.

"Estás mucho más cerca del dinero como líder de un cliente que como ejecutivo de nivel C sin asignación", añadió.

Aun así, los GCL no controlan las finanzas ni gestionan directamente el talento, ya que ambas funciones se reparten en varias agencias. En cambio, tienen que "liderar mediante la influencia", persuadiendo y coordinando equipos sin autoridad formal, según el alto ejecutivo de talento. Esta dinámica hace que el trabajo sea inherentemente político, lo que exige una gran inteligencia emocional para mantener la red alineada con las necesidades del cliente.

Un GCL dijo: “Si no eres dueño de las ganancias y pérdidas, no eres dueño de la toma de decisiones final”.

Pero los GCL eficaces, agregó esta persona, encuentran formas de influir en esas decisiones mostrando que las necesidades de los clientes no pueden satisfacerse sin su aporte en áreas como la contratación, la inversión y los términos del contrato.

Incluso sin autoridad final, a los GCL con relaciones sólidas y un historial comprobado a menudo se les da "mucha libertad para impulsar a las agencias adonde deben estar", dijo la persona, señalando que es probable que la importancia del rol crezca.

“Ya casi nunca se ve a una marca global de Fortune 500 anunciar que ha contratado a la "Agencia X". Es el holding”, dijo el GCL. “Para que los holdings compitan en este tipo de concursos, deben adoptar una perspectiva centrada en el cliente, y eso significa confiar la autoridad al GCL”.