Los equipos de medios están analizando con mayor detenimiento cuántas empresas de tecnología publicitaria se interponen entre el presupuesto de un anunciante y el consumidor que ve un anuncio. Si bien las marcas y las agencias siempre evalúan si sus socios tecnológicos aportan suficiente valor, la presión presupuestaria y las herramientas de IA que facilitan el desarrollo interno están impulsando a los equipos de medios a abordar estas evaluaciones con mayor rigor.

Como resultado, algunos anunciantes están creando listas más reducidas de socios interoperables, al tiempo que reservan espacio para especialistas.

“Si un marketer trabaja con 1.000 proveedores de tecnología publicitaria, me imagino que esa cifra se acercará a los 200 en tan solo un par de años”, afirmó Lou Paskalis, fundador y director ejecutivo de la consultora de marketing AJL Advisory.

Sin embargo, si bien los expertos en medios de comunicación buscan reducir las tarifas y simplificar las operaciones, advierten que la excesiva consolidación puede generar una dependencia del software desarrollado internamente, que no logra reemplazar por completo los servicios de los proveedores.

La IA está cambiando el cálculo de construir versus comprar.
Según ejecutivos de medios internos y de agencias, la IA permite a los anunciantes recrear algunas funcionalidades que antes adquirían de socios independientes. Los procesos que antes requerían la combinación de servicios de varios proveedores ahora pueden integrarse mediante codificación Vibe en interfaces de IA como Claude Code. Por lo tanto, la mayor presión recae sobre los proveedores de middleware que no ofrecen servicios altamente especializados, según expertos en medios.

La agencia de medios independiente Acadia ha desarrollado herramientas de prueba creativa que generan información valiosa con mayor rapidez que cuando dependía de plataformas externas, afirmó Chad Crowe, socio y director de operaciones de Acadia. Al crear internamente estas herramientas, la agencia puede prestar mayor atención a los indicadores clave de rendimiento y las metodologías estadísticas de sus clientes.

“A medida que herramientas como Claude Code se vuelven más ventajosas, se pueden desarrollar códigos más útiles”, dijo Crowe. “Eso da pie a conversaciones sobre cómo determinar el valor de construir frente a comprar”.

La agencia ha constatado que los clientes acuden directamente a ella con solicitudes para simplificar sus plataformas tecnológicas. Recientemente, una compañía de cruceros pidió ayuda para simplificar su lista de socios tecnológicos tras haber comenzado el año con un plan diversificado, explicó Crowe.

La agencia de medios de BarkleyOKRP, MissionOne Media, también ha creado una herramienta de prueba creativa que analiza qué elementos de un anuncio influyen en su rendimiento. Además, desarrolló un panel de control que combina la búsqueda orgánica y de pago, lo que ayuda a la agencia a identificar cuándo un cliente podría invertir en contenido web en lugar de seguir pagando por clics que podría obtener de forma orgánica. Sin embargo, la decisión de desarrollar o comprar contenido no siempre es sencilla, ya que la agencia busca oportunidades para colaborar con sus socios.

“Somos socios de desarrollo de Google y Microsoft, así que, al trabajar con ellos, recibimos fondos de colaboración que nos permiten desarrollar proyectos juntos”, dijo Ed McElvain, vicepresidente ejecutivo de activación y tecnología publicitaria de MissionOne Media. “Por lo tanto, estamos desarrollando conjuntamente herramientas que nos ayudan a ser más eficaces”.

En el ámbito interno, Liquid Death está creando paneles de control en Claude y experimentando con el desarrollo de agentes que puedan responder preguntas sobre sus datos. Este trabajo ha ayudado a la marca de bebidas a analizar con mayor frecuencia las campañas de televisión conectada, lo que proporciona información más rápida sobre el rendimiento de los editores y la audiencia, según Benoit Vatere, director de medios y comercio digital de Liquid Death.

“En este campamento, donde necesito tomar decisiones rápido, solo necesito señales”, dijo Vatere. “No necesito la perfección”.

Los equipos de medios también están desarrollando tecnología que opera más cerca de la transacción de medios. Stagwell lanzó recientemente Stagwell Curate, una plataforma de IA que integra diversos inventarios publicitarios de editores y socios de tecnología publicitaria en la plataforma de medios de la propia empresa matriz, según informó Digiday . La herramienta está diseñada para reducir la dependencia de las plataformas de demanda y oferta que normalmente gestionan este inventario.

Para encontrar valor en el mercado, la plataforma evalúa el inventario publicitario en función de su calidad y rendimiento mediante agentes de IA integrados en Claude y datos de OpenSincera, la herramienta de telemetría de medios de The Trade Desk. Las plataformas DSP y SSP seguirán realizando compras, pero Curate pretende otorgar a Stagwell un control más directo sobre sus adquisiciones.

Los equipos de medios están asumiendo mayores responsabilidades de construcción a medida que sus presupuestos se ven presionados y buscan obtener rentabilidad de sus inversiones en IA. En particular, buscan reducir el gasto publicitario que se pierde debido a las comisiones de tecnología e intermediarios.

“Queremos asegurarnos de que cada dólar que le quitamos a un cliente para publicidad se destine a la publicidad”, dijo Crowe, de Acadia.

Según Paskalis, las preocupaciones van más allá del simple ahorro de costes. Cada empresa de tecnología publicitaria adicional crea un nuevo espacio donde los datos y la estrategia comercial de un anunciante deben compartirse, gestionarse y validarse. Las largas cadenas también pueden debilitar los datos, ya que cada transferencia entre empresas de tecnología publicitaria puede degradar la señal original.

“La publicidad genera datos que un marketer puede presentar a la alta dirección sobre no solo los clientes actuales, sino también sobre la evolución del mercado y las nuevas oportunidades que surgen”, afirmó Paskalis. “Esto se vuelve tan valioso para una empresa como la propia publicidad. Por eso, existe una urgencia renovada por depurar la lista de proveedores y asegurarnos de que estamos destinando nuestro presupuesto publicitario a proveedores que nos aporten valor”.

La decisión de comprar tecnología o desarrollarla internamente sigue sin ser fácil. Si bien los equipos de medios se sienten tentados por la facilidad con la que pueden crear herramientas, corren el riesgo de generar una falsa sensación de seguridad sobre la eficacia con la que pueden reemplazar a los proveedores de tecnología publicitaria, afirmó Vatere, de Liquid Death.

Advirtió que existe una diferencia significativa entre un producto desarrollado internamente para una tarea específica y un sistema listo para producción capaz de operar de forma fiable a gran escala. Los empleados sin formación en ingeniería pueden crear una herramienta que funcione con datos limitados y luego asumir que puede gestionar un volumen de datos mucho mayor. Un sistema que funciona bien con miles de dólares en activos multimedia puede fallar cuando se procesan 10 millones de dólares, afirmó Vatere.

“Las cosas se rompen”, dijo. “Porque no has pensado en todos esos otros casos de uso y no has visto esa magnitud de procesamiento en las tuberías”.