Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará en línea el 22 de septiembre, y los asistentes a Business of Brands tendrán un adelanto exclusivo los días 16 y 17 de septiembre.

Pregúntale a un creativo hoy qué hace, y probablemente te dirá que crea cosas: una identidad icónica, una experiencia inmersiva, una campaña atractiva. El artista reina. Pero para 2030, las mentes creativas más brillantes de la industria serán pensadores sistémicos.

A medida que la realidad mixta, los medios programáticos y la IA convergen, la tarea no consistirá en crear una ejecución final, sino en diseñar el sistema que genere una serie de ejecuciones, una y otra vez, en tiempo real, según quién las esté viendo y cuándo. Puede que suene a ciencia ficción, pero ya está empezando.

Ya estamos viendo algunos indicios: Netflix no solo personaliza los títulos que recomienda, sino que también personaliza el diseño de cada uno . Si eres fan de la comedia, quizá veas a Robin Williams en el centro de atención en "El indomable Will Hunting"; alguien más podría ver una imagen romántica de Matt Damon y Minnie Driver. La misma película, con una creatividad diferente, impulsada completamente por una comprensión algorítmica de lo que te hará conectar.

Otro ejemplo ocurrió a principios de este año en Fortnite . Los jugadores podían hablar con un PNJ de Darth Vader con voz propia, uno que no fue escrito por un guionista ni doblado por James Earl Jones, sino generado en tiempo real por la IA: la voz, el tono, las reacciones... todo dinámico, creado a partir de un sistema, no guionado escena por escena.

Ese es el futuro del marketing. La valla publicitaria que ves no será la que yo veo: el mismo espacio publicitario, con ejecuciones completamente diferentes. No solo personalización a nivel de marca, sino una variación hipergranular: textos, imágenes e incluso estilos visuales diferentes, según quién seas, dónde estés y la hora del día.

La IA gestionará las permutaciones. La programática las implementará. La realidad mixta las hará visibles. Y el factor clave serán los parámetros que las agencias desarrollen y definan junto con los equipos de marca y marketing.

La excelencia creativa no se medirá solo por la ejecución en sí, sino por la solidez del sistema. Ya no se trata de crear momentos heroicos, sino de diseñar un conjunto de reglas que las máquinas interpretarán a gran escala, cientos de miles de veces, en tiempo real, a menudo invisibles para su público.

Va a ser incómodo, especialmente para creativos o agencias que han forjado su carrera en el gusto, el instinto y la destreza. Pero no se trata de renunciar a la creatividad, sino de cambiar su entorno. Se mueve a contracorriente. El trabajo consiste en definir el tono de voz tan bien que una IA pueda escribir en él, diseñar un sistema visual que se mantenga incluso sin un diseño manual por parte de un humano y probarlo para detectar errores, como un motor de videojuegos.

El control sobre la ejecución desaparecerá, pero el control sobre el plano será el nuevo estándar. Los mejores creativos serán quienes diseñen los sistemas más flexibles, expresivos y resilientes, y permitan que la máquina haga el resto.