OpenAI tiene una nueva estrategia de marketing, subrayada por el cultivo de una lista de veteranos de la industria que podrían intentar rehacer la imagen de startup de la compañía de una vez por todas.

A través de una mayor inversión en compra de medios y capacidades creativas internas, OpenAI quiere construir una marca capaz de respaldar su misión de ser la empresa de inteligencia artificial líder en el mundo, dijeron expertos en marketing a Ad Age.

Numerosos factores han llevado a OpenAI a este punto de inflexión, incluyendo la creciente competencia de empresas tecnológicas con recursos suficientes y un próximo lanzamiento en el sector del hardware, que según OpenAI podría aumentar su valor hasta en un billón de dólares. Ahora, la compañía está tomando sus esfuerzos de marketing más en serio para mantener, e incluso mejorar, el prestigio del que ha gozado desde el lanzamiento de ChatGPT a finales de 2022, según los expertos.

A principios de este mes, OpenAI contrató a Michael Tabtabai, exmarketer de Coinbase y Google, como su primer director creativo global . También contrató a Brandon McGraw, quien dirigió el marketing de consumo en la startup de inteligencia artificial Anthropic, como director de marketing de producto para aplicaciones. El mes pasado, OpenAI contrató a PHD de Omnicom como su primera agencia de medios global. Estos cambios podrían dar mayor relevancia a las iniciativas de branding de OpenAI, según Aaron Kwittken, director ejecutivo global de la empresa de tecnología de comunicaciones PRophet, propiedad de Stagwell.

"Es como si Apple y WPP hubieran unido fuerzas", dijo Kwittken, aludiendo a las nuevas capacidades de marketing de OpenAI.

OpenAI no respondió a una solicitud de comentarios para esta historia.

El impulso de marketing se produce en un momento en que OpenAI, Google, Microsoft y Meta compiten por atraer a los consumidores con un ritmo constante de nuevos modelos y funciones, aunque aún no ha surgido un líder claro. OpenAI ha alcanzado los 700 millones de usuarios activos semanales a nivel mundial. Google registra 450 millones de usuarios activos mensuales a nivel mundial para su aplicación Gemini y 2 mil millones de usuarios mensuales para AI Overviews, que desempeña un papel más importante en su producto principal de búsqueda. Meta también ha integrado la IA en sus plataformas preexistentes y ha informado que aproximadamente mil millones de personas interactúan con la tecnología cada mes en su familia de aplicaciones.

El contexto competitivo motiva la inversión de OpenAI en marketing, según Joe Zappa, fundador y director ejecutivo de la agencia de relaciones públicas de tecnología publicitaria Sharp Pen Media. Los gigantes tecnológicos mantienen ventajas en el desarrollo de marca, que han forjado a través de relaciones de años con los consumidores. OpenAI, por otro lado, solo se conoce al público desde hace menos de tres años.

Más allá de las raíces de las startups

Para competir con empresas como Google y Meta, OpenAI tendrá que impulsar su marca más allá de sus orígenes como startup, afirmó Zappa. Hasta ahora, la plataforma se ha basado en la creciente popularidad de ChatGPT, que no ha necesitado mucha publicidad pagada para alcanzar su primera fase de éxito, aprovechando el impulso,  especialmente entre el público de la Generación Z.

"Cuando se logra ese tipo de crecimiento, no es necesario contratar especialistas en marketing por adelantado, como lo hacen la mayoría de las empresas emergentes, para ganar tracción", dijo Zappa.

OpenAI ciertamente se esforzó por promocionarse. La compañía contrató a su primera directora de marketing , Kate Rouch, en diciembre pasado y emitió un anuncio sorpresa de 60 segundos durante el Super Bowl unos meses después. Esta primavera, lanzó una campaña publicitaria para promocionar el acceso gratuito a ChatGPT para estudiantes universitarios.

Pero los esfuerzos fragmentados podrían no ser suficientes para una empresa con las ambiciones y las enormes inversiones de OpenAI. ( Según Bloomberg , la empresa se prepara para aceptar nueva financiación que elevaría su valoración general a 500 000 millones de dólares ). Con un equipo de veteranos del marketing trabajando internamente y una agencia encargada de la planificación de medios, la empresa podría estar mejor preparada para crecer en múltiples direcciones, afirmó Zappa.

"Querrán implementar una función de marketing más madura y asegurarse de maximizar el crecimiento, proteger y definir su reputación y fomentar intencionalmente las relaciones con los clientes", dijo Zappa.

Es posible que el equipo de marketing también se haya incorporado para ayudar a OpenAI a lanzar su primer producto importante desde ChatGPT. Si bien la compañía no ha revelado el aspecto del hardware, planea enviar 100 millones de dispositivos a finales del próximo año, según The Wall Street Journal . Este proyecto será fruto de iO, una startup de dispositivos fundada por el exdiseñador de Apple, Jony Ive, y adquirida por OpenAI en mayo.

"Probablemente se estén preparando para algo", dijo Stephen Larkin, director de marketing de Erich & Kallman. "Supongo que probablemente sea para este nuevo producto de hardware".

Cómo podría ser la estrategia de marketing de OpenAI

Dados los objetivos de OpenAI, habrá mucho que discutir en su estrategia de marketing. Se espera que avancen en múltiples áreas, desde áreas de innovación pura, como la búsqueda de inteligencia artificial general, hasta iniciativas más amplias dirigidas al consumidor en torno a ChatGPT y hardware, así como marketing para empresas, afirmó Zappa de Sharp Pen Media.

Para empezar, según Kwittken de PRophet, es probable que la compañía redoble sus esfuerzos en la distribución de ChatGPT al público general. Aquí es donde ha tenido mayor éxito hasta la fecha, ya que las suscripciones de consumidores representaban el 75 % de sus ingresos en octubre pasado, según informó Bloomberg . La oferta actual de medios de OpenAI incluye anuncios en Reddit, Facebook e Instagram, así como alguna valla publicitaria ocasional.

“De la misma manera que Bill Gates quería una computadora en cada escritorio, creo que ahí es donde [OpenAI] irá primero”, dijo Kwittken.

OpenAI también está empezando a aumentar su inversión publicitaria. En el primer semestre del año, invirtió 25 millones de dólares en medios de pago en EE. UU., según MediaRadar. Esto representa un aumento con respecto a los tan solo 2800 dólares en publicidad estadounidense registrados en el primer semestre de 2024, antes de registrar una inversión de 200 000 dólares durante todo el año.

A medida que OpenAI lanza material de marketing más formal, será interesante seguir el papel del director ejecutivo, Sam Altman. Altman ha sido una de las herramientas de marketing más importantes de OpenAI, dada su reputación como la cara visible de la industria de la IA. Aparece regularmente en podcasts de gran relevancia cultural, como "This Past Weekend" de Theo Von, y junto al presidente Donald Trump en eventos sobre IA y tecnología en la Casa Blanca. Amazon ya está rodando una película biográfica de Hollywood sobre Altman y su despido (y posterior recontratación) de OpenAI en 2023; Andrew Garfield fue elegido para interpretar al director ejecutivo.

El papel que Altman desempeña en la promoción de OpenAI y el espacio de la IA en general recuerda a cómo Steve Jobs representó a Apple y al espacio de la informática personal, dijo Larkin de Erich & Kallman.

"Él es la marca", dijo Larkin sobre Altman y OpenAI.

Esto podría representar un arma de doble filo para la estrategia de marketing general de la empresa. Por un lado, OpenAI se beneficia de la posición preeminente de Altman en la industria y podría beneficiarse aún más si lo incluye en futuros materiales de marketing. Altman protagonizó el vídeo promocional sobre la adquisición de iO, la tienda de hardware fundada por el legendario diseñador de productos Jony Ive. (Ese vídeo fue retirado debido a una disputa de derechos de autor entre iO y otra empresa tecnológica, iyO).

Sin embargo, OpenAI podría verse en problemas si vincula demasiado su marca con Altman, ya que gran parte del riesgo de la empresa se concentraría en una sola persona, afirmó Kwittken de PRophet. Por lo tanto, es importante que OpenAI diversifique la dependencia de su marca entre un amplio grupo de personas y valores.

“Una forma de analizar esta inversión en marketing es que OpenAI dedique más tiempo a lo que significa y a su visión, y que se centre menos en Sam Altman”, afirmó Kwittken.