En uno de los infinidad de podcasts que escucho habitualmente (nueve podcasts si no contamos los de crímenes reales), oí una perspectiva sobre la IA que me impactó mucho: "No pienses en la IA como algo que reemplaza puestos de trabajo, piensa en ella como algo que reemplaza tareas".

Esa es una forma muy interesante de verlo. La pregunta entonces es: ¿cuál es tu trabajo?

Como mencioné en un artículo anterior de Ad Age , la introducción del rifle no necesariamente reemplazó al arquero. Reemplazó al arquero que veía su trabajo simplemente como tensar el arco y lanzar una flecha al blanco. Existe todo un conjunto de habilidades humanas que dependen de la intuición, el juicio y la experiencia, elementos esenciales para ser un guerrero letal. Todo lo demás es mera mecánica.

Si tuviera que reunir un ejército para asaltar algo en el pasado, elegiría a la persona que tuviera en su currículum la frase "sabe lo que es luchar hasta el último aliento".

En una agencia creativa, considero que nuestro trabajo consiste en resolver problemas empresariales con creatividad, desde una perspectiva singularmente perspicaz. Esto se basa en la información (hechos, datos, investigación), combinada con la comprensión humana, la intuición y la lógica aparentemente ilógica de lo sorprendentemente obvio.

Quienes creen que la IA reemplazará a las agencias están poniendo todo el énfasis en los hechos, los datos y la investigación. El lado orientado a las tareas. El lado cuyo principal beneficio es la eficiencia.

En el mundo de las agencias, gran parte del debate se centra en la eficiencia. En las reuniones de junta directiva y en las conversaciones informales sobre la sustitución de las agencias de publicidad por la IA, se ignoran los aspectos de impacto y efectividad. En estos ámbitos, la humanidad juega un papel fundamental.

Recientemente, le apliqué a IA la misma prueba de redacción que la profesora de periodismo de secundaria de Nora Ephron le hizo a su clase.

El primer día de clase, el profesor les dio a los alumnos una serie de datos y les pidió que escribieran un titular para el artículo.

Los hechos fueron los siguientes:

El director del centro anunció que todo el profesorado viajaría a Virginia el próximo viernes para un coloquio sobre nuevos métodos de calificación, y que entre los ponentes figurarían la antropóloga Margaret Mead, el rector de la universidad, el Dr. Louis Hall, y el gobernador de California.

Le proporcioné estos datos a la IA y le pedí que escribiera cinco titulares diferentes. Esto es lo que la IA devolvió:

Profesores asistirán a la conferencia de Virginia sobre calificación moderna.
El director revela el viaje del profesorado con Mead, Hall y Governor.
Profesores de la escuela se dirigen al coloquio de Virginia el próximo viernes.
Expertos se dirigirán a los profesores en el seminario de calificación de Virginia.
Margaret Mead entre los oradores en la conferencia de formación docente.

Perfectamente aceptable, si consideras que tu trabajo consiste en organizar los hechos de una forma perfectamente aceptable.

Pero si consideras tu trabajo como periodista, como alguien que toma los hechos y los analiza desde una perspectiva humana, alguien que interpreta intuitivamente los hechos y su verdadero significado en la mente y los sentimientos de tu audiencia, que es muy humana, sabes que el mejor titular para la noticia del viaje de la facultad es:

No habrá clases el viernes.

Los mismos hechos. Una comprensión completamente diferente de lo que importa.

Sin mirar atrás, ¿qué titular recuerdas?

Ese es un ejemplo perfecto de Sabiduría Interpretativa, un término que acabo de inventar.

La sabiduría interpretativa proviene de millones de años de evolución humana, del instinto y de la experiencia vivida.

“La inteligencia consiste en saber que Frankenstein era el doctor. La sabiduría consiste en saber que Frankenstein era el monstruo.” —Fuente desconocida

En una buena agencia, la sabiduría interpretativa se combina con experiencia en marketing, imaginación y disciplina.

La sabiduría interpretativa informada, un término aún más complejo que acabo de inventar, es donde la cosa se pone aún más interesante. Se trata de utilizar todo el inmenso conocimiento y la eficiencia de la IA desde el principio para impulsar el poder humano de la estrategia y la creatividad. El resultado es un impacto.

Esa es la promesa de la IA: realizar las tareas para que tú puedas hacer tu trabajo. Y eso es lo que la narrativa debe tener presente: la diferencia entre una tarea y nuestro trabajo.