La decisión de OpenAI de cerrar Sora, su generador de vídeos con IA, significa que los marketers pierden el acceso a una herramienta que probablemente ha desempeñado un papel importante en sus entornos de trabajo creativos con IA, desde la generación de recursos para campañas hasta la transformación de ideas de productos en conceptos reales. Pero para muchos, la contribución de Sora era prácticamente cosa del pasado.

Según expertos en marketing consultados por Ad Age, la herramienta se consideraba un hito importante que, desde entonces, ha sido superada por herramientas de vídeo con IA más avanzadas, como Kling y Seedance 2.0. Por lo tanto, la repentina desaparición de Sora representa más una pérdida simbólica para los marketers que la pérdida de una plataforma útil en la actualidad. Su desaparición demuestra la rapidez con la que las herramientas de IA que alguna vez fueron revolucionarias se vuelven obsoletas, así como la necesidad de que los marketers amplíen su enfoque en la experimentación con IA.

“[Sora] funcionó bien, salió al mercado e hizo un par de cosas bastante interesantes, pero sus capacidades fueron rápidamente superadas por otros modelos”, dijo Luke Hurd, director de diseño de experiencia de VML.

Sora fue una de las primeras aplicaciones de IA favoritas de la industria publicitaria gracias a sus capacidades de producción fotorrealistas y su asociación con OpenAI. Marcas como Toys R Us lanzaron anuncios completamente generados por IA con la ayuda de Sora, y las agencias integraron la plataforma en sus herramientas creativas. En septiembre pasado, OpenAI lanzó una versión más avanzada, Sora 2, así como una aplicación para consumidores diseñada como un feed de redes sociales para contenido exclusivo de IA. Poco después, Disney anunció un acuerdo con OpenAI para que la compañía entrenara a Sora con su propiedad intelectual.

Todo este impulso se detuvo esta semana cuando OpenAI anunció el cierre de Sora. La compañía no dio ninguna razón explícita para ello. Esta decisión se produjo una semana después de que dejara de priorizar su función de pago instantáneo , que permitía a los consumidores comprar artículos sin tener que salir de ChatGPT.

Según OpenAI, “cada día tomamos decisiones sobre cómo aplicar la computación en la investigación, los lanzamientos de productos y la inferencia, y priorizamos los usos de mayor valor que mejor impulsan nuestra misión”.

Este cambio está afectando directamente a losmarketers que se han visto involucrados en los numerosos proyectos de la empresa.

Los marketers ya no tendrán acceso a la API de Sora
Los marketers deben comprender que, además de eliminar la aplicación Sora para consumidores, OpenAI también cerrará la interfaz de programación de aplicaciones (API), según confirmó un portavoz de OpenAI a Ad Age. La API de Sora permitía a las empresas conectar la herramienta a sus espacios de trabajo internos y era la forma habitual en que las marcas y agencias accedían a Sora.

Para los marketers, la cancelación significa que Sora ya no estará disponible como herramienta creativa. Sin embargo, no todas las marcas que utilizaban Sora lo hacían para crear material para sus campañas. Por ejemplo, Mattel la utilizaba para convertir bocetos de ideas de juguetes en conceptos bien definidos, según una publicación de octubre en X de Greg Brockman, presidente de OpenAI. Mattel no respondió a la solicitud de comentarios, y OpenAI declinó comentar cómo la discontinuación de Sora afectaba su colaboración con Mattel.

No está claro cuándo se interrumpirá oficialmente el acceso a Sora; la aplicación para consumidores de Sora todavía estaba disponible al momento de redactar este artículo. En adelante, OpenAI no pondrá fin por completo a su experimentación con video, pero está cambiando su enfoque, alejándose de la creatividad y centrándose en "[ayudar] a las personas a resolver tareas físicas del mundo real", dijo el portavoz de OpenAI.

A pesar de su popularidad inicial, Sora carecía de fuerza creativa.
Sora pudo haber parecido revolucionaria cuando se lanzó por primera vez en 2024, y de nuevo cuando OpenAI presentó Sora 2 el pasado septiembre. Pero desde entonces, la herramienta se ha quedado atrás con respecto a sus competidores en cuanto a capacidades creativas.

Por ejemplo, los usuarios no podían subir imágenes fotorrealistas de rostros humanos para crear personajes realistas, según PJ Accetturo, director ejecutivo de la agencia creativa de IA Genre. Si bien Sora permitía a los usuarios subir fotos de sí mismos, no podían hacerlo con fotos de otras personas. La capacidad de crear versiones realistas de, por ejemplo, Tom Cruise y Brad Pitt, fue en gran medida lo que hizo que Seedance 2.0, un generador de videos con IA de ByteDance, se volviera viral a principios de este año.

“Las agencias y los profesionales consideraron que [Sora] era demasiado simple, y todos hemos estado usando herramientas profesionales como Kling y ahora Seedance 2.0”, dijo Accetturo. “[Sora] es simplemente una plataforma para crear memes”.

VML se sintió atraída inicialmente por Sora debido a su capacidad para crear memes, impulsada por funciones sociales que permitían a los usuarios subir fotos de sus propios rostros. Sin embargo, en los últimos seis meses, la agencia se ha alejado de Sora y se ha inclinado por otros modelos de video como Seedance 1.5 y Veo 3.1 de Google, según Hurd de VML.

“En el ámbito empresarial, [Sora] no está del todo a la altura de otras soluciones que existen en el mercado”, dijo Hurd.

Las redes sociales para contenido de IA aún no son viables.
La aplicación de Sora, diseñada para el consumidor, era una plataforma similar a TikTok, exclusivamente para contenido generado por IA. No sorprende que los marketers estuvieran debatiendo si debían estar presentes en la aplicación para llegar a los usuarios, como harían con cualquier nueva red social. Sin embargo, la repentina desaparición de Sora sugiere a las marcas que el mundo quizás no esté preparado para un TikTok con IA, según varios ejecutivos del sector.

“Cuando uno se ve saturado por un tipo de contenido, sea cual sea, su reacción es decir: "No quiero ver esto más"”, dijo Hurd.

De hecho, el crecimiento mensual de Sora en cuanto a nuevas descargas ha disminuido constantemente desde noviembre pasado, al igual que el número de usuarios activos mensuales de la aplicación, a pesar de su expansión a más países, según datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower. La plataforma contaba con aproximadamente 5 millones de usuarios mensuales este mes, una cifra inferior al pico de aproximadamente 6 millones de usuarios alcanzado en diciembre, según Sensor Tower.

Algunos marketers recurrieron a las redes sociales para criticar la aplicación Sora por ser, según describen, un pozo negro de "basura de IA".

«Sora era una fábrica de basura de IA, construida bajo la falsa premisa de que lo que la gente realmente disfruta es navegar por sus teléfonos y ver videos», dijo Phil Osgood, director asociado de consultoría de datos y tecnología de OMD USA, en una publicación de LinkedIn del miércoles que posteriormente fue eliminada. OMD no respondió a la solicitud de comentarios sobre por qué Osgood eliminó la publicación.

Los marketers aún pueden experimentar con Meta Vibes, el feed de contenido con IA de la aplicación Meta AI, que funciona de forma similar a la aplicación Sora. Según Platformer , Meta estaba probando una aplicación independiente para Vibes el mes pasado . Sin embargo, otros informes recientes sugieren que Meta podría estar transformando la aplicación en un estudio creativo. Meta no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios.

Los marketers no deberían poner todos sus huevos en la misma cesta de la IA
La discontinuación de Sora sirve como advertencia para losmarketers: deben abstenerse de apostarlo todo a una sola herramienta de IA.

“Si solo invertiste en [Sora]... y lo integraste en el flujo de trabajo para los contenidos multimedia que estás creando, ahora tienes que replantearte todo ese flujo de trabajo”, dijo Marc Maleh, director global de tecnología de la agencia Huge.

Según Maleh, la estrategia más inteligente es diversificar las opciones, por ejemplo, experimentando con varias herramientas de IA simultáneamente. Esto no solo permite comprender mejor las diferencias entre las herramientas, sino que también sirve como reserva en caso de que una o varias de ellas dejen de estar disponibles, como sucedió con Sora.

Otro directivo de agencia, que habló bajo condición de anonimato, declaró a Ad Age que su agencia opta por utilizar un espacio de trabajo que ofrece acceso a múltiples modelos de IA de diferentes empresas. De hecho, grupos empresariales como WPP y Stagwell han creado sus propios centros multiplataforma para brindar a clientes y empleados acceso a una amplia gama de herramientas creativas de IA.

Si bien el fin de Sora se anunció esta semana, es probable que el competitivo mercado de herramientas de IA provoque más fracasos en el futuro. La semana pasada, senadores estadounidenses enviaron una carta a ByteDance exigiendo el cierre de Seedance 2.0 por presunta infracción de derechos de autor, según CNBC . Los marketers que se mueven en este terreno incierto deberán ser precavidos, afirmó Maleh.

“No estamos necesariamente ligados a un solo ecosistema, lo cual, francamente, nos protege”, dijo Maleh.