Por M. T. Flecher
Consultor que trabajó para agencias, anunciantes, consultoras y holdings, Estados Unidos

El Super Bowl quedó atrás, Taylor y Travis tienen toda su vida por delante, y cualquiera que haya visto el Gran Juego ya ha olvidado qué celebridades apoyaron a qué marcas. Con el recuerdo del día después en mínimos históricos y los medios más fragmentados que nunca, las agencias y los clientes están desesperados por encontrar una nueva forma de crear campañas memorables y efectivas.

Y en su desesperación, han recurrido a la geometría.

Presentaciones

Un CMO amigable compartió recientemente las presentaciones finales de media docena de agencias líderes, y compararlas una al lado de la otra fue fascinante. Todas estaban bien diseñadas; las campañas, pulidas, y las estrategias, sólidas: en muchos sentidos variaciones de un tema, con un patrón subyacente claro que revela la forma de lo que vendrá.

Hoy en día las agencias venden procesos, no ideas. Y no parece que los clientes los estén comprando.

Cada presentación contó con un proceso patentado diseñado por la agencia. Un enfoque personalizado para identificar objetivos, desarrollar campañas y optimizar el impacto, con cada paso del proceso impulsado por inteligencia artificial, naturalmente. Y si no trabajó en la industria, podría creer que este notable proceso transforma el marketing en una ciencia, un enfoque disciplinado con resultados garantizados.

Al parecer, la clave de estos modelos únicos es encontrar la combinación perfecta de círculos, cuadrados, diamantes y triángulos. El proceso de una agencia se parecía a los planos de Starship Enterprise. Las flechas abundan y las elipses están reemplazando a los círculos como la forma unificadora preferida entre los estrategas más de moda.

Un consultor de McKinsey o Bain se sentiría intimidado. Euclides estaría orgulloso.

Tontería

El único problema es que todo es una tontería. Un ciego podría ver que las ideas creativas no se desarrollaron a través del llamado proceso de la agencia, y cualquiera que haya trabajado alguna vez en una agencia sabe que la creatividad surge de la colaboración, no de una línea de montaje.

Las estrategias de marca compartidas con el cliente fueron similares y se diferenciaban en el grado de claridad con que fueron presentadas. El lenguaje sencillo y el sentido común fueron la excepción, no la regla, y con demasiada frecuencia los datos y los cuadros analíticos interrumpieron una narrativa clara. Una propuesta es una historia con un final feliz, pero la obsesión de nuestra industria por utilizar datos para justificar cada decisión a menudo oscurece la trama.

Cualquiera de las ideas de campaña presentadas podría haber sido ideada por un estratega y un redactor dibujando bocetos en servilletas de bar, no porque no fueran reveladoras, sino porque los conocimientos humanos provienen de la empatía y el sentido común, no de una máquina.

Si necesita realizar semanas de investigación de consumidores para descubrir un punto de vista, entonces no debería hacerlo, porque saldrá lastimado. Porque no nos equivoquemos, ese es el negocio en el que estamos: el arte como comercio, empatía e ideas.

Dinero, dinero, dinero

Una industria construida por iconoclastas creativos de repente está desesperada por demostrar que la creatividad es una mera mercancía. Entonces, ¿por qué las agencias se esfuerzan por ocultar lo obvio? Como ocurre con tantas cosas, la explicación se reduce al dinero.

Las adquisiciones continúan reduciendo los márgenes de las agencias y los mandatos de los CMOs se han achicado, por lo que las agencias que acortaron costos decidieron deshacerse de gran parte de su talento senior (y costoso), descartaron jugadores experimentados que tienen un alto impacto en nuevos negocios, pero poca asignación de tiempo para clientes del día a día. Cuando el globo aerostático que es la agencia moderna comienza a quedarse sin fuerza, son los pesos pesados los primeros en ser expulsados de la canasta. Esto ha dejado a talentos sin experiencia a cargo de las cuentas más importantes, motivo por el cual las relaciones agencia-cliente son más inestables que nunca. Ese talento poco común que comprende categorías complejas o plataformas de grandes marcas se ha visto obligado a trabajar por cuenta propia, por lo que la cuestión se reduce a qué agencia ha contratado al mejor ejército de mercenarios.

¿Datos?

Dado que las agencias no pueden ofrecer talento prestado, están realizando un proceso de pitching.

Y ya que la mayoría de los clientes no pueden diferenciar entre ideas creativas sin la validación de las pruebas, los datos se han convertido en la muleta colectiva de una industria gobernada por el miedo. Lo cual es irónico, porque cualquiera con experiencia en nuevos negocios sabe que los clientes compran un equipo y las agencias ganadoras venden química y colaboración. La capacidad de traducir el desafío empresarial de un cliente en una idea creativa (de forma extemporánea durante una conversación no estructurada) es una habilidad que está desapareciendo y que no cabe dentro de un círculo o un triángulo.

Si un proceso patentado realmente produjera una creatividad infalible, entonces cada película formulada sería un éxito de taquilla, cada novela descabellada publicada por editores reacios al riesgo se convertiría en un éxito de ventas y cada frase cliché funcionaría en cualquier bar del mundo.

En lugar de una competencia amistosa entre consultores creativos, el pitching se ha convertido en un mal juego de póquer entre contables que cuentan cartas. Veré tu círculo y te levantaré dos triángulos.

¿Consultoría?

El problema es que el bote en medio del juego de cartas se está haciendo más pequeño y las agencias se están quedando sin fichas. Si los holdings convencen a Wall Street de que se dedican a la consultoría y no al negocio de las comunicaciones, el multiplicador de sus acciones aumenta. Una victoria para los accionistas, pero una pérdida trágica para cualquiera que todavía crea que los negocios se construyen con ideas innovadoras. Nunca olvide que los clientes están realizando una presentación porque las ideas no son un bien que pueda producirse en masa.

Estamos diseñando nuestra propia desaparición. La búsqueda de un éxito garantizado prácticamente destruyó el negocio cinematográfico, quebró la industria editorial y aplastó los márgenes de casi todas las agencias creativas que quedaron en pie. Es hora de reclamar nuestra identidad como industria creativa, mostrar algo de solidaridad y cobrar los precios superiores que exige la verdadera propiedad intelectual.

Los resultados de un proceso de agencia son increíblemente difíciles de crear, sin importar cuánta geometría usted utilice; incluso agregar un octágono o un dodecaedro a la mezcla no será suficiente para hacer que los consumidores pasen de la apatía a la compra, a menos que capture su imaginación y los comprometa emocionalmente.

¡Interrupción!

La publicidad es algo que nadie pidió, una interrupción no deseada que todos evitamos activamente, por eso la artesanía es importante. Momentos que te conmueven, imágenes que te detienen en seco, poesía que hace eco de una vida que uno siente como suya.

La creatividad no cabe en un cuadrado ni en un círculo, así que volvamos a pensar fuera de la caja.