Es posible que los influencers aún estén lejos de reemplazar a las celebridades tradicionales en los anuncios llamativos del Super Bowl, pero los creadores están desempeñando un papel cada vez más fundamental en las estrategias generales de marketing de las marcas en torno al Gran Juego de este año.
Aunque no eligen creadores en sus anuncios televisivos del Super Bowl, cada vez más marcas les piden a influencers que encabecen sus estrategias de contenido en las redes sociales tanto antes como durante el Gran Juego. Nerds y Elf Cosmetics, que transmitirán sus primeros comerciales nacionales del Super Bowl, contrataron a macroinfluencers para que aparecieran en teasers y generar entusiasmo en las redes sociales.
El teaser de Nerds se centra en Addison Rae de TikTok enseñando coreografía a un misterioso estudiante fuera de la pantalla, mientras que Elf eligió a Benito Skinner, también conocido como "Benny Drama", como el pasante de la Generación Z de la marca de belleza Kooper, en un teaser lleno de celebridades tradicionales. Trainor, Ronald Gladden de “Jury Duty” y “Suits” están protagonizadas por Gina Torres, Rick Hoffman y Sarah Rafferty.
"Como yo lo veo, hay dos Super Bowls en términos de atención: está el de la semana anterior, básicamente, y el Super Bowl en sí", dijo Nick Miaritis, director de clientes de VaynerMedia. “Ambos tienen niveles iguales de relevancia, si no más, antes del juego, que su marca puede lograr y que no tiene paralelo el resto del año. Y a diferencia del escenario del Super Bowl, que brinda la atención de las personas que miran los anuncios, durante la semana anterior debes aprovecharlo y ser relevante en las redes sociales para la mayor cantidad de audiencias posible”.
Para los nerds, los elfos y un número creciente de marcas, captar la atención de los consumidores antes del Super Bowl ha significado cada vez más trabajar con los creadores. Y la propia NFL se está apoyando en gran medida en los ellos para su programación previa al juego en las redes sociales este año, dijo Ian Trombetta, vicepresidente senior de marketing social, de influencia y de contenido de la liga.
Se dirigen a Las Vegas
Aunque la NFL ha estado colaborando con los creadores de contenido durante los últimos años a través de esfuerzos que incluyen su celebración de transmisión en vivo previa al juego TikTok Tailgate, el Super Bowl de este año en Las Vegas "tendrá por lejos la mayor cantidad de creadores que hayamos tenido en el terreno en una ciudad del Super Bowl”, dijo.
La NFL está ampliando su estrategia de influencia este año más allá de su enfoque inicial en creadores y celebridades de renombre, al asociarse con microcreadores, incluida la maestra de tercer grado Mary Martinez, cuyas lecciones en el aula con temas de fútbol atrajeron la atención de las redes sociales, y creadores de diferentes contenidos; nichos como el artista Devon Rodríguez, quien traerá su talento para los retratos de bocetos rápidos a la presentación de premios NFL Honors antes del Gran Juego.
La NFL también ampliará sus asociaciones con varios de los creadores con los que trabajó en sus programas Creador de la semana y Access Pass, que permitieron a los influencers crear videos cortos en el campo durante la temporada de fútbol y aprovechar las imágenes archivadas de la NFL para contenido social, respectivamente, para el Super Bowl, dijo Trombetta.
Una vez que los creadores lleguen a Las Vegas, "serán esencialmente los reporteros de la NFL en escena", dijo el directivo, y ofrecerán a sus espectadores una mirada de los eventos previos al Super Bowl y publicarán "una gran cantidad de contenido todos los días".
Estos creadores también producirán contenido para la NFL durante y después del Super Bowl en YouTube, TikTok, Snapchat, Instagram, Reddit y X, agregó. Los influencers también pueden destacarse más allá de las redes sociales y aparecer en la transmisión del juego por CBS o en el Allegiant Stadium, dijo Trombetta.
Los creadores no solo crearán contenido para los canales sociales de la NFL. La liga también los unirá con sus productores de redes sociales para filmar contenido en Las Vegas para CBS y patrocinadores de la NFL, incluidos Nike y Procter & Gamble, un sistema que Trombetta llama el “programa de corresponsal de contenido en vivo” de la NFL.
"Sabemos que algunas de las audiencias a las que van a llegar pueden tener un interés más pasajero en los deportes y el fútbol", dijo. "Entonces, para nosotros, cuando podamos involucrarnos en esas audiencias en sus términos, a través de los creadores que aman y en los que confían, esperamos atraer a tantos espectadores como sea posible al juego en sí".
