Para tomar prestada una cita de Yogi Berra: Es difícil hacer predicciones, especialmente sobre el futuro de la IA, Apple, Netflix, TikTok y el mundo sin cookies de Google. Pero Ad Age intentará hacer precisamente eso para 2024, con un vistazo anual de lo que les espera a los anunciantes en el nuevo año.

Este año, la IA traerá más sorpresas para los anunciantes, como producir videos de manera impecable, junto con otras mejoras. Habrá cambios importantes en el panorama de la televisión conectada, particularmente con Amazon, Netflix y Apple desarrollando sus negocios publicitarios. Mientras tanto, TikTok aumentará sus capacidades de compra, pero existe incertidumbre sobre si eso se mantendrá entre los consumidores estadounidenses. La plataforma viral también está introduciendo videos de formato más largo, pero aún está por verse si eso funcionará para la aplicación de creación de videos conocida por sus cortos. Google se apresura a cumplir su fecha límite de cookies en Chrome para fines de 2024, lo que se espera que sea un proceso lleno de obstáculos para los editores y sus proveedores de tecnología publicitaria.

Los líderes de la publicidad están atentos a todas estas tendencias, especialmente en cuanto a la inteligencia artificial, donde las marcas todavía se manejan torpemente. El año pasado se produjo un aumento de los chatbots de IA, los creadores de imágenes y los anuncios generativos de IA.

"Como seres humanos, nos cuesta imaginar cómo es el cambio exponencial", dijo Henry Cowling, director de innovación de la agencia de publicidad Media.Monks. "En 2024, la IA sorprenderá a todos otra vez".

A continuación, un vistazo de qué se puede esperar:

Los avances en IA continuarán...

Los asistentes virtuales y de video serán las próximas tendencias de IA generativa publicitadas. Las marcas ya han visto lo divertido que es usar ChatGPT como generadores de texto e imágenes para crear ilustraciones divertidas, pero el video ha estado entrecortado. En 2024, la conversión de texto a video será aún más accesible y eso provocará un auge de marcas que probarán esta tecnología. Todas las plataformas principales están trabajando en ello, incluidas OpenAI, Google, Meta, Amazon y Microsoft.

Se prevé que el video conducirá a algunos experimentos extravagantes, pero al igual que los generadores de imágenes, dará lugar a un auge de creatividad mediocre. "Vamos a ver mucho más contenido [basura], cubos y cubos de [basura] generada por IA", dijo Enda Conway, vicepresidente senior y jefe de estrategia de conexiones de BBDO. Pero la IA generativa brindará a todas las empresas una forma de realizar campañas publicitarias de manera más rápida y sencilla, y eso les dará a las “familias” la oportunidad de tener una producción creativa a la par de las grandes marcas, dijo Conway. Eso significa que las grandes marcas tendrán que mejorar aún más su juego para competir con las nuevas empresas en los espacios publicitarios digitales.

En 2023, los videos de IA todavía estaban muy crudos y dieron lugar a contenido aterrador, algunos de los cuales Ad Age ha destacado en sus 5 principales activaciones de marketing de IA, como “Shak Shaker Shamillion”.

El papel más útil de la IA en la publicidad será la creación de campañas de marketing de resultados con solo presionar un botón. Google, Meta, Amazon y TikTok ya han demostrado cómo se puede utilizar la IA generativa para crear anuncios y establecer planes de medios para lograr el máximo rendimiento. Google tiene un producto de inteligencia artificial llamado PMax que asume muchas facetas del papel de los planificadores de medios. El auge de la IA en esta área generará más tensión en la publicidad, ya que algunas agencias no quieren ceder demasiado control sobre el proceso.

"Veremos que la IA supera, sin duda, a los equipos formados únicamente por humanos", dijo Cowling. "En nuestro espacio, creatividad y creación de contenido, ya estamos viendo que la IA supera a los equipos de marketing de rendimiento".

"Lo que necesitamos ver es un cambio total de nuestra industria hacia un nuevo modelo comercial y una propuesta de valor que de prioridad a la IA", añadió Cowling.

Este año surgirán asistentes de IA generativa, y más marcas intentarán incorporar chatbots que sean realmente útiles, pero la predicción es que seguirán siendo un poco inútiles. Los consumidores conversarán con agentes de inteligencia artificial más sofisticados para reservar viajes, comprar alimentos y tener otras experiencias, pero la inteligencia de estas conversaciones tendrá sus límites. Espere ver a una marca probar un nuevo chatbot que falla espectacularmente cuando se pone a prueba.

Señales de alerta de IA por delante

A pesar del optimismo en torno a la IA en 2024, todavía hay algunas señales de advertencia. Algunas marcas quedarán atrapadas en una delicada danza de querer entrenar modelos de IA con todos sus datos, pero los reguladores y los organismos de control estarán atentos. De hecho, las marcas más conservadoras tendrán miedo de utilizar datos de consumidores o datos de fuentes cuestionables para crear herramientas de inteligencia artificial.

"La principal prioridad para las marcas en este momento es, sea lo que sea [en IA], cómo pueden asegurarse de que sea seguro o privado", dijo Jenny Kelly, directora de contenido de Deloitte Digital. Deloitte encuestó recientemente a 650 organizaciones de marketing y descubrió que una cuarta parte está implementando actualmente IA generativa, dijo Kelly. Pero "eso tendrá que aumentar a medida que las marcas sientan presión para hacer más y tomar medidas de reducción de costos", dijo Kelly.

Ese es el dilema del 2024: las marcas no quieren ser último al grupo de IA para que no pierdan una ventaja clave de ser los primeros en actuar. De hecho, la semana pasada, The New York Times se convirtió en el primer medio de comunicación importante de Estados Unidos en demandar a OpenAI y Microsoft por supuestamente utilizar su gran riqueza de información para entrenar sus modelos. Esto es un presagio de que más entidades lucharán por la propiedad intelectual y la inteligencia artificial. A los editores, especialmente, les preocupa que los motores de búsqueda de IA generativa regurgiten sus medios sin compensación. Si los motores de búsqueda no pueden utilizar las fuentes de información más creíbles para sus chatbots, eso también podría limitar su utilidad.

Los deepfakes son una de las alertas más aterradoras en el ámbito de la IA, especialmente con el auge del vídeo generativo. Con las elecciones presidenciales de Estados Unidos de este año, sin duda se producirán algunas de las campañas de desinformación en videos ultrafalsos más sofisticadas que el mundo haya visto. Las marcas deben estar atentas a las travesuras electorales de la IA en las redes sociales, y eso podría afectar sus planes de medios.

Los gigantes del streaming se fusionarán, purgarán y colaborarán

El streaming de TV sigue acaparando una proporción cada vez mayor de la visualización lineal. En su último informe de ganancias, Roku señaló que en julio la televisión lineal cayó por primera vez por debajo del 50% del uso total de televisión, "mientras que el streaming alcanzó un récord, con el 38,7% de todo el uso de televisión".

Como tal, el negocio publicitario de Netflix es el que hay que tener en cuenta este año, y los líderes de la industria predicen que realizará una adquisición importante en tecnología publicitaria para desarrollar su propia plataforma publicitaria. Eso podría llevarlo a romper con Microsoft, que tenía derechos exclusivos para vender anuncios de Netflix desde 2022.

Probablemente habrá un gran potencial para que los gigantes del streaming se fusionen o, al menos, cooperen. En las últimas semanas, Apple TV+ y Paramount+ anunciaron un acuerdo de “paquete”, donde los suscriptores pueden obtener ambos servicios con un descuento. La medida demostró que el streaming está tomando el camino del cable, donde las aplicaciones se unirán en paquetes a medida que los consumidores se cansen de las suscripciones. Más streamers se sentirán presionados a unirse si quieren distribuir ampliamente sus aplicaciones con publicidad.

El mes pasado, Paramount y Warner Bros. Discovery supuestamente estaban en conversaciones para fusionarse, lo que fue otra señal de que los gigantes tradicionales de transmisión y cable deben unirse para competir con Netflix, Amazon y YouTube.

Los estudios de entretenimiento también están mostrando su voluntad de licenciar más contenido del que alguna vez acumularon para compartirlo exclusivamente en sus propias aplicaciones.

En el frente de los anuncios de Apple, la compañía ha estado desarrollando una plataforma publicitaria que aún no ha tomado forma en la transmisión de televisión. Apple tiene anuncios de búsqueda en su tienda de aplicaciones, pero ha avanzado lentamente con una red publicitaria más amplia. De hecho, el acuerdo con Paramount+ no mencionaba acuerdos publicitarios. Pero este año se espera que Apple anuncie un nivel con publicidad para Apple TV+, y con sus relaciones existentes, como la de Paramount+, eso podría extender los anuncios a más aplicaciones en su ecosistema.

Y 2024 es el año en que Amazon Prime Video lanzará su versión totalmente compatible con publicidad. La industria observará cómo reaccionan los espectadores cuando se inscriben automáticamente en el plan publicitario y si pagan para evitar los anuncios.

Los streamers facilitan el paso del comercial al carrito

Las compras cobrarán fuerza en la transmisión de televisión en 2024. Hasta ahora, ha habido signos de venta minorista en la televisión, y el juego de la NFL del Black Friday de Amazon llevó a los consumidores de los comerciales directamente a las ofertas el año pasado. Además, Disney+ tiene enlaces a ventas de productos directamente en su aplicación. Roku tiene acuerdos con socios de medios minoristas, incluidos Kroger, Instacart y Walmart.

Netflix también será un actor poco probable en el comercio minorista. En noviembre, el regreso de “The Crown” a Netflix mostró cómo funcionan las compras virales en la televisión por streaming. Se dispararon las ventas de réplicas de prendas icónicas usadas por la princesa Diana, como los trajes de baño Gottex, representados en el desfile. Netflix está demostrando tener tanta resonancia cultural y comercial como TikTok cuando se trata de compras virales.

Este año, los streamers descubrirán cómo pasar del comercial al carrito de manera aún más fluida. Mientras tanto, hay otra tendencia a seguir en el streaming: más canales FAST especializados, especialmente de creadores populares y estrellas de las redes sociales. FAST significa “TV en streaming gratuita con publicidad”, que la mayoría de la gente conoce como el “cable básico” del mundo del streaming. Los canales se pueden dedicar a un programa, como “The Walking Dead” o “Baywatch” de AMC que se repiten. MrBeast, también conocido como Jimmy Donaldson, tiene un canal en Roku y lo seguirán más creadores. YouTube tiene especialmente la posibilidad de lanzar canales en su aplicación o en YouTube TV totalmente dedicados al contenido de los creadores.

Los TikTokers irán de compras

TikTok tiene el potencial de ganar en un área que ninguna otra aplicación de redes sociales ha logrado: las compras. TikTok Shop se lanzó en Estados Unidos en 2023 y ofrece microvideos ofrece una forma de vender bienes de consumo directamente en la aplicación. Sin embargo, es difícil predecir si TikTok podrá activar con éxito su canal de comercio electrónico. Sin duda, es un lugar donde los productos se promocionan y se vuelven virales, lo que genera ventas. Pero, ¿hay suficientes consumidores estadounidenses dispuestos a vincular sus datos financieros a la aplicación? ¿Se unirán también las marcas más importantes?

El pronóstico es que TikTok atraerá una serie de bienes de consumo de moda rápida y de moda a su plataforma comercial, y luego promocionará fuertemente los videos de estos comerciales informales en la popular “Página Para Ti”. Lo que TikTok necesita es un momento como los recientes trajes de baño de la Princesa Diana de Netflix para generar una chispa que ayude a TikTok Shop a echar raíces. TikTok también necesita que se una un minorista importante, como Walmart, que ya ha organizado eventos de ventas en TikTok, enviando personas a su tienda en línea, pero no ha puesto los productos a disposición directamente en TikTok Shop.

También hay señales de que los usuarios de TikTok están frustrados por la avalancha de habilidades comerciales abiertas en los videos, especialmente durante la temporada navideña. TikTok deberá tener cuidado de no arruinar lo que hizo que la aplicación fuera divertida a favor de la comercialización.

Para contrarrestar a TikTok, las aplicaciones rivales están estableciendo más asociaciones minoristas, especialmente con Amazon. Amazon recientemente cerró acuerdos con Instagram y Snap para publicar anuncios de productos en los que las personas pueden hacer clic y comprar en las aplicaciones, que están vinculadas a sus cuentas de Amazon Prime. Amazon ha tenido dificultades para crear su propia experiencia en las redes sociales, pero 2024 podría ser el año en que se dé cuenta, ya que posee Prime Video, Twitch y Amazon Live, el sitio de videos de compras en vivo. Amazon también podría aliarse más estrechamente con plataformas de redes sociales, incluidas Snap y Pinterest, para construir el ecosistema de redes sociales.

TikTok impulsará más videos más largos

Otra área en la que TikTok está tratando de dar un mayor impulso es el video de formato más largo. En octubre, TikTok pasó de 10 minutos como el video de mayor duración a 15 minutos. Sin embargo, no está claro si los espectadores de TikTok se quedarán tanto tiempo. La aplicación se consume mejor con un desplazamiento rápido, y eso es lo que la hizo popular. Pero aumentar la duración de los videos le permitirá a TikTok una mejor plataforma para mostrar comerciales, al estilo de YouTube.

"Me preocupa un poco que TikTok intente entrar en temas de 15 minutos", dijo Conway de BBDO. El impulso podría llevar a los creadores y socios de medios a girar para producir estos videos más largos e invertir dinero y recursos en ellos con pocos resultados. Las redes sociales han visto esto antes, donde una plataforma quiere inspirar un nuevo tipo de comportamiento, los socios giran para acomodarlo y luego fracasan.

"Mi instinto me dice que [TikTok] no irá a ninguna parte", dijo Conway, "pero hay una parte de mí que ve TikTok e incluso ve los últimos seis meses, y no creo que sea tan poderoso como antes".

Lo social estará en el punto de mira durante las elecciones

TikTok aún no está fuera de supervisión gubernamental en los Estados Unidos. Este año electoral aumentará la presión sobre la compañía, que es propiedad de ByteDance, con sede en China. Se prestará mucha atención a cómo TikTok está influyendo en la votación y qué contenido recibe la mayor publicidad en la aplicación. Es de esperar al menos algunas tendencias que provoquen la ira de candidatos de todo el espectro. Ningún político quiere enfrentarse a la ira de decenas de millones de TikTokers, por lo que es poco probable que se prohíba completamente la aplicación en el corto plazo, pero después de las elecciones de noviembre, TikTok podría volver a verse bajo presión.

La otra plataforma a tener en cuenta cuando llegue el momento de las elecciones es X, anteriormente Twitter, ahora dirigida por Elon Musk. El multimillonario propietario no ha tenido reparos en querer garantizar que la plataforma sea un lugar para conversaciones y anuncios políticos. A los anunciantes ya les preocupa que X pueda ser demasiado controvertido para el marketing, pero también es difícil igualar la influencia del sitio en la conversación cultural más amplia. Musk, sin embargo, tiene predilección por llamar la atención y pelear con enemigos de diferentes tendencias políticas, lo que definitivamente estará en juego durante todo el año electoral.

Última oportunidad para las cookies

La predicción más audaz para 2024: Google finalmente desaprobará el 100% de las cookies de terceros en Chrome.

Google ha dicho que ese es el plan desde 2022, pero muchos líderes publicitarios se han mostrado escépticos. Desde 2019, Google ha estado probando iniciativas Privacy Sandbox, una serie de estrategias en evolución para facilitar la publicidad en la web abierta sin rastreadores de cookies subrepticios, y ya había retrasado el cronograma antes. La solución publicitaria de Google debe resistir el escrutinio regulatorio en el Reino Unido y en otros lugares. No se puede ver a Google prefiriendo su propio negocio publicitario, impulsado por sus datos patentados, cuando desactiva los datos para editores y rivales en tecnología publicitaria.

Habrá algunos proveedores de tecnología publicitaria luchando durante todo el año para trabajar con Privacy Sandbox, un Y Google finalmente cumplirá su plazo.

La transición de este año no será fácil, por lo que se espera que los editores y algunas partes del ecosistema de tecnología publicitaria, las plataformas del lado de la oferta y los proveedores de identidad expresen públicamente los problemas con las API de Privacy Sandbox (las interfaces de programación de aplicaciones) que tienen que usar en lugar de cookies para orientar y medir campañas publicitarias.

El negocio publicitario de Apple es un comodín aquí. El fabricante del iPhone ha estado retrasando el lanzamiento de una plataforma del lado de la demanda completamente funcional que podría ofrecer anuncios móviles en todo su ecosistema de aplicaciones. Ha habido numerosos críticos de Apple, incluido Meta, que han dicho que la compañía dejó de compartir datos en iPhones y navegadores web Safari, y ahora tiene su propio negocio publicitario. Mientras Google está en el punto de mira, tomando medidas similares para restringir el intercambio de datos en dispositivos Chrome y Android, Apple verá una oportunidad para volverse agresivo con su negocio publicitario.

Además, una vez que Google termine con las cookies en Chrome, el próximo gran cambio llegará a los dispositivos Android. En 2024, la conversación se trasladará al ecosistema móvil de Google, y los desarrolladores y especialistas en marketing verán una repetición de lo que sucedió en los iPhone cuando Apple activó medidas de transparencia en el seguimiento de aplicaciones. La lucha entre privacidad y publicidad apenas comienza.