Dos cosas en las que Procter & Gamble y Walmart pueden estar de acuerdo son la necesidad de transparencia y de reducir costos en la cadena de suministro.

Si bien gran parte del mundo publicitario no se considera parte de una cadena de suministro, Marc Pritchard, director de marca de P&G, y Seth Dallaire, director de crecimiento de Walmart, lo dejaron claro en una charla informal en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Durante su charla el martes por la noche en el espacio Walmart Connect del hotel Majestic, ese fue el primer tema que surgió. Y el enfoque de Pritchard incluye lograr mayor transparencia y eficiencia en los cada vez más complejos eslabones de la cadena: la tecnología publicitaria y la creatividad.

Dado que P&G acaba de embarcarse en una reestructuración masiva que incluye la eliminación de hasta 7.000 puestos de oficina, la búsqueda de eficiencia por parte de Pritchard ha cobrado mayor relevancia. Y ya tenía mucha relevancia, dado que P&G ocupa el tercer puesto en el ranking mundial de anunciantes, tanto en el ranking mundial como en el estadounidense, con una inversión publicitaria global estimada en 12.700 millones de dólares para el año fiscal que finalizó en junio de 2024, según el último informe World"s Largest Advertisers de Ad Age Datacenter. Walmart ocupa el puesto 22 a nivel mundial, con una inversión de 4.400 millones de dólares, y el 10 en el estadounidense. Walmart es el mayor cliente de P&G.

En sus casi 20 viajes a Cannes, luciendo cinco insignias de empresa, «una constante aquí ha sido Marc Pritchard, quien, con una sola insignia de empresa, ha tenido una presencia muy amplia e influyente en toda la conferencia», dijo Dallaire. Una de las experiencias más memorables, añadió, «fue una conversación que iniciaste sobre la transparencia y la cadena de suministro, y creo que eso ha sido un aspecto muy relevante esta semana en todas nuestras reuniones».

A través de todas las tendencias actuales que han capturado Cannes a lo largo de los años, incluidas las más transitorias como el metaverso o las más duraderas como la IA, "la cadena de suministro es tan relevante, si no más relevante, ahora que entonces", dijo Pritchard.

Complejo, no complicado

Pritchard reconoció avances en temas como la implementación de la medición de la visibilidad de la publicidad digital en todo el mercado. "Fue un cambio realmente importante que creo que marcó la diferencia", afirmó. "Ahora estamos de vuelta en la siguiente ola, así que nunca termina. Hoy en día, todavía hay una gran parte de la cadena de suministro que debemos optimizar. Es necesario que las empresas, los minoristas y las agencias asociadas analicen y descubran cómo crear una nueva cadena de suministro".

Eso no se limita a los medios, sino también a la creatividad y la producción, afirmó Pritchard. «Hay mucha gente aquí que se dedica a eso», añadió, mencionando a Arthur Sadoun, presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, quien estuvo presente.

“Esa es la próxima frontera”, dijo Pritchard sobre el aspecto creativo de la cadena de suministro. “Y va a requerir un gran esfuerzo, porque el mundo es muy complejo. Cuando algo es complejo, a veces no es transparente”. Solo porque algo sea complejo, dijo, “no tiene por qué ser complicado”.

Necesidad de agilizar el proceso creativo

Pritchard defendió la necesidad de agilizar el desarrollo y la producción creativos.

“Durante demasiados años, todo ha estado separado”, dijo. “Alguien trabaja con una agencia para crear un formato largo. Luego trabajamos con otra agencia para desarrollar un formato corto, y con otra agencia para hacer una campaña de TikTok, otra para la venta física en tienda, otra para la búsqueda y luego otra para las páginas de descripción del producto. Creo que este enfoque multiplicativo y compartimentado está desapareciendo”.

Por un lado, dijo Pritchard, el enfoque multiplicativo significa que “lo que el cliente ve en el formulario largo es diferente de lo que ve en otros lugares, lo que lo hace menos efectivo”.

Consistencia en las victorias de los Cannes Lions

Esto concuerda con el mensaje de Pritchard en su presentación en el Palais, justo antes de la sesión privada de Walmart Connect. Allí, recalcó que la coherencia en los mensajes, no solo en cada campaña, sino a lo largo de muchos años, es clave para desarrollar las estructuras de memoria que Byron Sharp , profesor australiano de ciencias del marketing, cuyo trabajo sigue de cerca muchos especialistas en marketing de productos envasados, considera el elemento crucial de la publicidad.

Pritchard señaló los osos Charmin, parte de una campaña que lleva 25 años en marcha. "Quizás esta sea la primera vez que vean un anuncio de papel higiénico en Cannes, y estamos bastante seguros de que no ganará ningún León, porque, bueno, Charmin siempre queda en segundo lugar", dijo. "Pero no hay problema, ya que esta campaña ha construido una marca de 5 mil millones de dólares, que ha crecido durante 25 años, y es la número uno en Estados Unidos".

Sin embargo, el mensaje de coherencia “atemporal” de Pritchard puede ser un consuelo para las agencias mientras la compañía entra en una nueva ronda de reestructuración por primera vez desde 2018.

“A menudo me han dicho: "La mejor creatividad nace de las mejores relaciones. Construye verdaderas alianzas con tu equipo creativo"”, dijo Pritchard en el Palais. “David Ogilvy dijo: "Los clientes reciben la publicidad que merecen", y siempre lo he tenido muy en cuenta. Construye y cultiva relaciones y experimentarás la alegría absoluta de la creatividad”.

Elogios para el acuerdo de Vizio de Walmart

P&G está abierta a muchas novedades, señaló Pritchard, incluyendo la integración de la oferta de medios de comunicación minorista de Walmart Connect con la recientemente adquirida Vizio , con sus televisores y su sistema operativo propietario. Fue un voto de confianza, ya que Walmart ha recibido críticas de algunos profesionales del marketing por sus agresivas peticiones a los anunciantes para que inviertan más en medios de comunicación minorista.

“Yo recomendaría experimentar”, dijo Pritchard, para comprender en profundidad la “experiencia integrada entre la experiencia de compra, ya sea en línea o en tiendas físicas” y todas las formas en que los consumidores conocen las marcas o los productos.

“La brillantez de la adquisición de Vizio reside en la capacidad de integrar aún más la comunicación con la ejecución minorista”, afirmó. “Y creo que ahí es donde debemos invertir tiempo en aprender, en comprender el comportamiento y en descubrir cómo generar valor y utilidad en cada uno de esos pasos".