Publicis Groupe está realizando su incursión más agresiva hasta la fecha en el marketing deportivo al acordar la adquisición de 160over90, la agencia de marketing y cultura deportiva de WME Group.

160over90 es una de las principales agencias de marketing deportivo, con una cartera de clientes que incluye a Marriott Bonvoy, The Coca-Cola Company, Visa, McDonald’s, Anheuser-Busch InBev y Verizon.

WME y Publicis declinaron revelar los detalles financieros del acuerdo o la fecha prevista de cierre. Esta adquisición supone una importante expansión para Publicis Sports, que anteriormente contaba con 80 empleados y sumará 670 a su plantilla, procedente de 160over90.

Por qué este acuerdo es importante para Publicis
El presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, calificó la adquisición como el "pilar fundamental" de la inversión de Publicis en el sector deportivo. Esta operación forma parte de la apuesta de Sadoun por que el deporte —al igual que el marketing de influencia, otra de las prioridades de inversión del grupo francés— es un canal de comunicación en auge para las marcas.

Publicis confirmó que invirtió 500 millones de dólares en el sector deportivo durante 2025, incluyendo la adquisición de las agencias Adopt y Bespoke Sports & Entertainment. Publicis también lanzó recientemente Influential Sports y firmó un acuerdo de colaboración con Magic Johnson Enterprises , la empresa de inversión global fundada por el ícono deportivo y empresario Earvin “Magic” Johnson.

Publicis Sports, que forma parte de la solución de medios conectados del grupo empresarial que engloba las entidades de datos, medios y tecnología de Publicis, se presenta como una solución integral para que los clientes no solo comprendan y creen contenido relacionado con los deportes, sino que también personalicen los mensajes para las audiencias, al tiempo que miden e impulsan el retorno de la inversión.

“Ahora podemos integrar conocimientos especializados, como los del ámbito deportivo, en todo el ecosistema mediático”, declaró Sadoun en una entrevista. “Lo mejor es que la IA generativa nos permitirá conectar los datos con el contenido para que sean realmente relevantes y medibles”.

“Lo que estamos haciendo es básicamente seguir el plan de integración que implementamos en Influential”, la agencia de influencers que Publicis adquirió en 2024 , “que básicamente ha triplicado el tamaño de ese negocio desde que empezamos”, dijo Sadoun.

Ese enfoque se centra en adquirir activos a gran escala y combinarlos con datos, medios y capacidades de creación.

Por qué Publicis quería 160over90
Suzy Deering, quien fue contratada como directora ejecutiva de Publicis Sports en octubre, dijo que 160over90 resultaba atractiva por sus capacidades en relaciones públicas, marketing experiencial y contenido de marca.

“160over90 es la solución integral. Nos brindan escala y alcance”, dijo Deering. “Ofrecen muchos servicios relacionados con la hospitalidad. También gestionan y evalúan patrocinios, además de administrar los activos de los clientes y garantizar que obtengan el máximo valor”.

WME no buscaba activamente vender 160over90, pero entabló conversaciones después de que Publicis se pusiera en contacto con la empresa, según confirmó una portavoz de WME. Un aspecto que atrajo a WME a la operación fue la alianza comercial a largo plazo que existirá entre ambas compañías: Publicis obtendrá un mayor acceso a oportunidades de talento, mientras que WME podrá aprovechar las relaciones con marcas y agencias de Publicis.

Según un informe publicado por The Wall Street Journal en aquel momento, WME, anteriormente conocida como Endeavor, adquirió 160over90 en 2018 por 200 millones de dólares.

Cómo funciona Publicis Sports
En definitiva, Publicis presenta la adquisición como parte de un cambio más amplio que le permitirá abandonar las estructuras de agencia aisladas. "Antes, cerrabas un acuerdo de patrocinio y decías: "¡Genial, ya lo he cerrado!", y alguien se encargaba de activarlo... otra persona del grupo se ocupaba del acuerdo con los medios... y otra persona en la organización seleccionaba a los atletas o creadores que querían asociar con dicho patrocinio", explicó Deering, quien señaló que presenció este desafío de primera mano cuando trabajaba en el área de marcas.

Antes de incorporarse a Publicis, fue directora global de marketing de Ford Motor Co. y eBay, y ocupó puestos de marketing en Verizon y The Home Depot.

Mediante la creación de lo que denomina un "grafo de fans" sobre los datos de identidad de Epsilon, Publicis planea conectar audiencias, medios de comunicación, patrocinios y colaboraciones con atletas en un único sistema, lo que permitirá a las marcas ver qué inversiones están generando resultados reales y señalar oportunidades que las marcas podrían haber pasado por alto.

¿Quién liderará 160over90?
160ver90 seguirá estando dirigida por sus vicepresidentes ejecutivos Ryan Brown, Jessica Sinn y Justin Zambuto.

Robbie Henchman, hasta hace poco presidente de 160over90, seguirá en WME Group como socio sénior y presidente del negocio de representación de marcas de WME, y supervisará la alianza estratégica entre WME Group y Publicis.

Este acuerdo marca la salida de WME de la gestión de una agencia de publicidad tradicional, aunque la compañía continuará expandiendo su división de marketing para el sector del entretenimiento. 160over90 era su única agencia de servicios integrales. A principios de este año, Obsidianworks recompró su participación minoritaria en 160over90.