En diciembre, Madison y Wall predijeron que el crecimiento del gasto publicitario se desaceleraría al 6,6 % en 2026, frente al 11 % del año anterior. Citaron factores macroeconómicos adversos que se arrastraron del año pasado, como políticas arancelarias impredecibles.

El panorama general no ha cambiado mucho, ya que un nuevo pronóstico de la firma predice que la industria publicitaria en general en EE. UU. crecerá cerca de un 7 % este año, excluyendo los ingresos políticos. Sin embargo, por primera vez, la firma desglosa el crecimiento por categorías, desde servicios financieros hasta alimentos y bebidas.

Las cifras se calcularon analizando los datos de gasto del consumidor de la Oficina de Análisis Económico de EE. UU., los datos del impuesto sobre la renta de sociedades del IRS, incluidas las deducciones por publicidad, y el modelo de ingresos totales por publicidad de Madison y Wall, elaborado a partir de la información financiera de empresas que cotizan en bolsa. El informe sugiere que, dado que el gasto en publicidad se ajusta a los ingresos del sector, y estos se ven impulsados por el gasto del consumidor, se espera que las categorías con un mayor crecimiento de la demanda del consumidor experimenten el mayor crecimiento publicitario.

Los servicios financieros lideran el grupo con un crecimiento proyectado del gasto publicitario en Estados Unidos del 11%, frente a los 41 mil millones de dólares que gastaron en 2025. Los siguientes en mayor crecimiento son la atención médica, los viajes, los juegos de azar y la recreación, cada uno con un crecimiento del 10%.

Se espera que los minoristas aumenten su inversión publicitaria a un ritmo del 9%, seguidos de los medios de comunicación y el entretenimiento, y la industria farmacéutica, con un 7%, y las telecomunicaciones, con un 6%. Los bienes de consumo y la ropa aumentarán su inversión publicitaria un 3% y un 2%, respectivamente.

En la parte inferior de la lista, se proyecta que las categorías de restaurantes y automóviles registrarán un crecimiento del gasto publicitario del 1% cada una, mientras que se espera que el gasto en la categoría de alimentos y bebidas disminuya un 1%.

“Cuando pienso en los sectores más débiles, no me sorprende”, dijo Luke Stillman, director general de Madison and Wall. “Hay presión sobre los precios en alimentos, bebidas y restaurantes, y escasez de mano de obra. El sector automotriz ha estado en declive durante mucho tiempo”.

Mientras tanto, las de alto rendimiento han encontrado formas de innovar y ofrecer nuevos productos, añadió Stillman.

“Ya sea por el enfoque en aplicaciones orientadas al consumidor o en nuevos productos, hemos observado esta tendencia de un gasto muy fuerte en servicios financieros en los últimos dos años, y prevemos que continuará”, afirmó. “Los viajes aún se están recuperando y no han alcanzado los máximos registrados tras la COVID-19, pero sectores como los juegos de azar son sectores en crecimiento”.

A pesar de los hallazgos del informe, las marcas no deberían necesariamente gastar más o menos en publicidad sólo por lo que hace una categoría, dijo Brian Wieser, director de Madison and Wall.

“Si crees que te diferencias a través del marketing y trabajas en el sector automotriz o de alimentos y bebidas, bueno, que el promedio sea este no significa que sea lo que un profesional del marketing deba hacer”, dijo. “Esto es simplemente lo que hace el promedio. Por eso existe la oportunidad”.

En 2025, las categorías más grandes por gasto publicitario en EE. UU. fueron el comercio minorista con 56 mil millones de dólares, la atención médica con 51 mil millones de dólares y los servicios financieros con 41 mil millones de dólares, según Madison y Wall.

El informe también muestra cómo varían las combinaciones de medios según la categoría. Tras su pronóstico de diciembre, la firma descubrió que todas las categorías en EE. UU. han optado por formatos digitales como búsquedas, redes sociales, comercio electrónico y video digital, alejándose de la televisión (con algunas excepciones, como la industria farmacéutica, que destina el 32 % de su gasto total a televisión, por encima del 14 % de la media del mercado).

El comercio minorista, los servicios financieros y los viajes siguen siendo categorías clave en las búsquedas, a pesar de las nuevas oportunidades de medios de pago que ofrecen diversas empresas de IA. Si bien las marcas han mostrado interés en estas ofertas, los compradores de medios se muestran algo escépticos, ya que los precios iniciales son altos y su rendimiento aún está por demostrar.

“Es importante considerar el contexto de la entrada de OpenAI en el mercado, porque pase lo que pase, Google seguirá dominando el sector”, afirmó Wieser. “Las operaciones comerciales simplemente no están en marcha”.