Matt Naffah, director ejecutivo y socio de la agencia independiente de marketing integrado B2B Mighty Union, comentó que firmas de capital privado lo llaman casi una vez a la semana buscando cerrar un acuerdo, a pesar de que su agencia "no busca activamente vender ahora mismo". Naffah no es el único. Varios ejecutivos de agencias independientes han dicho que reciben tantas llamadas de compradores de capital privado interesados que les resulta difícil evaluar qué conversaciones vale la pena entablar.
Un acuerdo puede parecer tentador para muchas agencias que buscan escalar en este momento, pero hay factores a considerar antes de dar el salto.
A continuación, Ad Age ofrece una guía sobre lo que las agencias deben hacer para estar en el radar del capital privado, así como también qué buscar en una buena operación, según expertos como ejecutivos de capital privado, consultores y banqueros.
En primer lugar, necesitas unas finanzas sólidas y estables.
Para atraer al capital privado como agencia, Chloe Cotoulas, socia del banco de inversión Evros Group, y John Svoboda, director y cofundador de Svoboda Capital, dijeron que lo primero que hay que asegurar es tener buenas finanzas.
“Un EBITDA sólido y estable es clave”, afirmó Cotoulas, refiriéndose a las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, un indicador clave de la rentabilidad y el rendimiento general de una empresa. “Para las empresas independientes de mayor escala, un rango atractivo del 18% al 30% es atractivo”.
Svoboda dijo que entre el 20% y el 25% en EBITDA "es bueno, es difícil ser más alto que eso".
Construye tu "historia de IA".
Los acuerdos ofrecen a las agencias independientes un medio para mejorar sus capacidades de IA con recursos que de otro modo no tendrían, mientras que las firmas de PE están promocionando la capacidad de duplicar los márgenes de ganancia y/o EBITDA.
Svoboda, cuya empresa posee participaciones en agencias importantes como Highdive y The Variable, dijo que ve que las agencias independientes buscan cada vez más ser compradas por PE principalmente por temor a que sus capacidades de inteligencia artificial no estén a la altura y "puedan quedar excluidas".
Las agencias “necesitan tener una historia de IA” si buscan inversión de PE, dijo Svoboda, y deben demostrar que integran la tecnología en sus operaciones.
Las empresas de capital privado se sienten atraídas por agencias que han institucionalizado la IA “en su flujo de trabajo y modelo operativo”, y que la experiencia no recae sólo en unos pocos líderes, afirmó Cotoulas.
Aun así, «la cultura es importante», añadió Lori Murphree, fundadora y socia directora de la firma de asesoría en fusiones y adquisiciones Evalla Partners. El marketing sigue siendo un negocio basado en las relaciones, y las firmas de capital privado no pasan por alto la importancia de contar con las personas adecuadas, afirmó.
La retención y diversificación de clientes son fundamentales
Svoboda afirmó que, sobre todo, las agencias que atraen a su firma se distinguen por su creatividad, redes sociales o medios, además de por su buena relación con los clientes y una cultura sólida. «Las relaciones importan», afirmó.
Según Cotoulas, las firmas de capital privado buscan clientes de primera línea en su cartera y diversificación. «Los inversores prefieren que la concentración de un solo cliente sea inferior al 30 % de los ingresos».
Los especialistas en marketing han pasado a contratar tiendas por proyecto, pero Cotoulas dijo que es importante que las agencias "consigan contratos lo máximo posible" para atraer al capital privado.
"Si se basa en proyectos, es necesario demostrar un comportamiento recurrente, como activaciones anuales, alcances continuos, algo que demuestre que no se trata de ingresos únicos", dijo.
“El trabajo de proyecto que se repite es mejor que el trabajo de proyecto que no se repite”, dijo Svoboda.
Qué esperar de una oferta
Los inversores buscan especialmente agencias dirigidas por profesionales de la publicidad especializados y con experiencia, según informaron fuentes a Ad Age. Estos ejecutivos afirmaron que los expertos en medios, marketing de rendimiento, marketing experiencial y marketing de consumo de lujo tienen una gran demanda.
Muchas firmas de capital privado consideran agencias con un EBITDA anual de entre 4 y 5 millones de dólares como plataformas para su crecimiento, explicó Cotoulas. En ese caso, las firmas de capital privado podrían ofrecer comprar entre el 60 % y el 80 % de la empresa en efectivo y el resto en acciones, "para incentivar a los fundadores a invertir en el negocio", añadió.
Si el 60% al 80% completo no se ofrece en efectivo, generalmente se ofrecerá en pagos a plazo, lo que significa que parte del precio de compra se difiere y se paga solo si la empresa alcanza objetivos de desempeño futuros específicos, dijo Cotoulas, que podrían incluir alcanzar un determinado objetivo de ingresos o retener a los tres principales clientes de la agencia, por ejemplo.
Los pagos por ganancias son más riesgosos porque requieren alcanzar objetivos futuros, y Cotoulas aconsejó a las agencias que examinen minuciosamente "cómo se ven esos pagos por ganancias".
Carrie Kerpen, cofundadora y directora ejecutiva de The Whisper Group, una firma de planificación de salida para empresas propiedad de mujeres, afirmó que algunas firmas de capital privado están viendo agencias con márgenes de beneficio del 20 % y afirman que pueden alcanzar el 40 %. Aconseja a los líderes de las agencias que tengan en cuenta una posible trampa. Las firmas de capital privado podrían basar sus promesas en la capacidad de la agencia para implementar IA para aumentar la producción y reducir la plantilla, afirmó Kerpen.
Svoboda Capital invierte en empresas en las que espera duplicar su EBITDA con el tiempo, afirmó Svoboda. «Para empezar, buscamos empresas con sólidos márgenes de beneficio».
El PE no es el único acuerdo a considerar
Vale la pena señalar que una adquisición por parte de una empresa de capital privado no es la única opción para las agencias independientes que buscan escalar.
“El capital privado podría ser atractivo” para los independientes “que están teniendo dificultades para crecer actualmente”, dijo Kerpen, pero aconseja a las agencias que buscan vender a capital privado que sean conscientes de que un comprador podría esperar aumentos masivos de márgenes. Y eso se logrará “mediante el uso de la tecnología, lo que conlleva la eliminación de empleos”, añadió. También se corre el riesgo de perder cierta autonomía en las decisiones de la agencia, añadió Kerpen.
Otra opción podría ser fusionarse con redes de agencias independientes y tiendas más grandes que ahora están comprando activos. Kerpen dijo que personalmente prefiere "que una agencia independiente compre a otra... para mí, ese es el mejor resultado".
Así es como Mighty Union ha estado abordando su crecimiento, mediante la adquisición de otras agencias independientes. Naffah comentó que busca agencias cuyo propietario podría estar jubilándose. "La opción ideal para nosotros es alguien que nos pida que entremos y tal vez revisemos algunos aspectos operativos que no han funcionado bien y empecemos a ver cómo podemos solucionarlos", dijo.
A menudo, Mighty Union compite con empresas de PE por objetivos de adquisición, dijo Naffah.
“Me gusta comprar una casa antigua que necesite una pequeña reforma”, dijo. “Una casa que quizás haya vivido en ella desde los años 70 y que todavía tenga el papel pintado de los 70 y esa mesa de centro tan fea. Tiene buena estructura, está en una ubicación excelente, todo el mundo quiere estar en ella, pero quizás haya algunos aspectos fundamentales que deban cambiarse”.
