En el marketing, se está produciendo un discreto ajuste de cuentas. Prácticas que antes parecían consolidadas ya no ofrecen los mismos resultados. A medida que las plataformas evolucionan, las audiencias se fragmentan y los ciclos culturales se comprimen, muchas de las estrategias más habituales de la industria comienzan a mostrar fallas.

Con esas preguntas ya en la mente de los especialistas en marketing, Ad Age pidió a los ejecutivos que subirán al escenario en la Cumbre de marketing NextGen de Ad Age 2026 que compartan sus perspectivas: ¿Cuál es una "mejor práctica" que siguió hace dos años y en la que ya no cree y qué hizo que dejara de funcionar?

Sus respuestas, ligeramente editadas para mayor brevedad y claridad, apuntan a una recalibración más amplia en curso. En lugar de buscar la siguiente táctica, los líderes están sopesando una serie de compensaciones que definen cada vez más el marketing moderno: señales sobre tendencias, sistemas sobre eventos puntuales, participación sobre refinamiento y presencia sobre volumen.

Seguir tendencias ya no es sinónimo de fluidez cultural
Conclusión clave: Antes, la velocidad indicaba relevancia. Ahora, a menudo, indica que llegas tarde.

Sydney Stanback, gerente sénior y director global de tendencias e información de Pinterest
Solía pensar que el éxito consistía en reaccionar rápidamente a cualquier tipo de tendencia, pero con la aceleración de las redes sociales, nuestra mejor práctica es seguir priorizando la lectura de señales tempranas y destacar lo que viene. Para cuando algo se convierte en tendencia entre la Generación Z, ya están avanzando. Gracias a cómo la gente usa Pinterest, las tendencias en nuestra plataforma pueden captar lo que es relevante ahora, pero también indican lo que importará en el futuro.

Gia Lee, cofundadora y directora de estrategia de NinetyEight
Hace dos años, sumarse a todas las tendencias funcionaba porque indicaba fluidez cultural. En realidad, se convirtió en un atajo hacia la relevancia que la Generación Z ahora ve claramente. En la práctica, hemos visto que menos ideas, más intencionales y con valor real, superan a las publicaciones constantes sin nada original que decir.

Las experiencias fluidas no son el objetivo por defecto
Conclusión clave: En un mundo saturado de IA, la fricción es donde aparece el significado.

Libby Rodney, directora de estrategia de The Harris Poll
¿Una buena práctica que los profesionales del marketing deberían abandonar? La obsesión por lograr una experiencia fluida; eliminar cualquier punto de interacción humana y no interferir con el cliente. Pero en un mundo dominado por la IA deficiente y las relaciones sintéticas, nuestra investigación nos muestra que 2026 es el año de la "Cúspide Humana": las personas quieren codearse con desconocidos, ver la imperfección del diseño humano y maximizar la fricción para recuperar un mejor equilibrio entre eficiencia y conexión real. Pasamos 20 años eliminando la fricción, y ahora nos damos cuenta de que es donde reside la sensación.

Los acuerdos únicos con los creadores están siendo reemplazados por sistemas de creadores
Conclusión clave: El alcance se amplía mejor a través de asociaciones recurrentes con creadores que con publicaciones aisladas.

Olamide Olowe, fundadora y directora ejecutiva de Topicals
Colaboraciones pagadas con influencers; era algo que sentíamos que debíamos hacer como marca en crecimiento. Es lo que hace todo el mundo en la industria, pero ahora hemos pasado de las colaboraciones pagadas directas (aunque a veces las realizamos) a contenido propio: contenido programático o serializado con creadores. Por ejemplo, nuestra serie Topicals Hotline, que presenta al creador Victor Kunda, funciona mucho mejor que un video suyo hablando de nosotros en su feed.

Heidi Browning, vicepresidenta ejecutiva sénior y directora de marketing de la NHL
El Programa de Creadores de la NHL ha evolucionado considerablemente con el crecimiento y la maduración de la categoría. Hace dos años, nos centramos exclusivamente en los creadores de hockey para conectar con el público apasionado por nuestro deporte. Si bien tuvimos una gran interacción con el contenido de los creadores de hockey, no logramos llegar a nuevas audiencias.

Ahora nos expandimos más allá de nuestros creadores principales de hockey para activar a creadores de deportes, moda, gastronomía, estilo de vida y locales en nuestros eventos estrella. Esto ha aumentado nuestro alcance y la interacción con nuevas audiencias importantes para nuestra estrategia de crecimiento de fans.

Una segmentación rígida y un control de marca rígido pueden ser contraproducentes
Conclusión clave: la optimización excesiva limita el aprendizaje y las marcas están aflojando las riendas.

Bridget Evans, directora global de marketing de publicidad de Spotify
Hace años, como muchos otros profesionales del marketing, dedicaba mucho tiempo a crear segmentos de audiencia muy específicos y a adaptar cada uno a su creatividad "perfecta". Ahora me centro en crear la creatividad más potente y dejo que la automatización del aprendizaje automático, los algoritmos y la IA encuentren a las personas adecuadas para el mensaje y el objetivo de mi marca. ¿Por qué? Porque una segmentación demasiado rígida puede ser contraproducente. Reduce el alcance, ralentiza el aprendizaje y puede tener consecuencias negativas para la eficiencia de los medios.

Por ejemplo, en Spotify para campañas B2B, no hago suposiciones inflexibles ni establezco objetivos rígidos. En cambio, desarrollo los recursos más sólidos posibles en todos los formatos, no solo en audio, y doy a la plataforma margen para probar y optimizar. El resultado es un aprendizaje más rápido, un mejor rendimiento y menos suposiciones iniciales.

Reid Litman, director global de Ogilvy Consulting
Hace unos años, creíamos que la consistencia implicaba directrices de marca rígidas, calendarios definidos y mensajes estrictamente controlados. Hoy, esa mentalidad puede acabar con una marca. Las marcas que triunfan con la Generación Z actúan más como estudios: prueban formatos, construyen mundos y permiten que las narrativas evolucionen en público. La lealtad de los jóvenes ahora se basa en la participación constante y las oportunidades de pertenencia, expresión e impacto.

Un vídeo de formato corto no puede transmitir toda la relación
Conclusión clave: Los puntos de entrada siguen siendo importantes, pero la profundidad es lo que sostiene la conexión.

Tamika Young, directora de marketing y comunicaciones de Hinge
Siempre he creído que conectar con el público requiere comprender dónde y cómo quieren aparecer según sus intereses. Esta es una buena práctica que ha moldeado mi enfoque del marketing y la comunicación.

Hace dos años, los videos cortos eran una puerta de entrada eficaz para las marcas, pero con el tiempo se ha hecho evidente que no deberían tener todo el peso de construir relaciones significativas. Hoy en día, se trata más de la consideración con la que te presentas. Las historias extensas y las experiencias compartidas brindan a las personas la oportunidad de explorar sus intereses. Ya sea en formato impreso, como No Ordinary Love de Hinge, o en persona (creo que lo que Netflix está haciendo en Netflix House es interesante), la presencia de una marca en 2026 se trata menos de momentos virales y más de animar intencionalmente a las personas a unirse.